Les 3 grands types d'étude de marché à connaître à La Réunion

8 novembre 2017 par Jean-Paul Brouchot


Il existe 3 types d’étude de marché que tout directeur marketing se doit de connaître. L’écoute de son marché et l’anticipation des attentes des consommateurs sont deux facteurs clés de succès, bien compris de nombreux groupes mondiaux (Coca-Cola, Allianz, L’Oréal, Danone, Orange, Toyota, …), en atteste l’excellente santé financière de leurs marques, sans oublier les fameux GAFA qui creusent l’écart avec leurs concurrents directs. Tour d’horizon des trois grands types d’étude de marché possibles et disponibles à La Réunion.


Pour rester leader, on a besoin de disposer d’informations consommateurs fiables pour prendre les meilleures décisions, stratégiques ou opérationnelles. Réaliser des études de marché, c’est être à l’écoute du consommateur, encore faut-il mener l’étude qu’il faut ! 


1. Les études pour mesurer

études de marché

L’objectif est de disposer de données sur votre marché . Par exemple :

  • Le nombre d’acheteurs de tel ou tel produit
  • Les fréquences d’achat de votre marque et de vos concurrents
  • Le profil des différentes catégories de clientèles
  • La mesure de votre notoriété.

Pour ne pas se tromper, il faut une mesure la plus précise possible d’où la mise en place d’une étude auprès d’un échantillon représentatif de l’ensemble de la population avec une taille d’échantillon la plus importante possible car on veut estimer les variables mesurées de façon fiable.


Plus le nombre d’interviews est important, plus on gagne en précision statistique . Le seul problème est qu’il faut multiplier l’échantillon par 4 si on veut doubler la précision statistique, ce qui augmente considérablement le coût de l’étude. C’est la raison pour laquelle on recherche un compromis taille d’échantillon / budget.


A La Réunion, ce genre d’étude est menée auprès de 500 interviews minimum (marge d’erreur maximale +/-4.5%), et idéalement 1 000 interviews (marge d’erreur maximale + / - 3.1%).

Ndlr : la marge d’erreur maximale indique l’intervalle de confiance . Avec 1 000 interviews cela veut dire concrètement que votre notoriété mesurée par étude à 50% se situe en réalité entre 50 +/- la marge d’erreur, c’est-à-dire entre 46.9% et 53.1%).


2. Les études pour comprendre

études de marché

Il s’agit ici d’analyser :
1) Les comportements
2) Les motivations
3) Les opinions : bilan de marque, diagnostic d’image et de positionnement, segmentation et typologie, usages et attitudes des consommateurs, hiérarchisation des critères de choix, exploration des attentes, étude de satisfaction … 


Il existe 2 approches méthodologiques pour « comprendre » : 

A) L'étude qualitative

La première consiste à effectuer une étude qualitative (réunion de consommateurs ou entretien individuel approfondi), l’objectif étant de recueillir le discours spontané des interviewés afin de décrypter les raisons explicatives de leurs actes et de leurs opinions.

Ainsi, on laisse les personnes s’exprimer librement même si on les « drive » selon un guide d’entretien. On utilise des techniques exploratoires comme des jeux de rôle et d’autres méthodes proches de la psychologie afin d’obtenir toutes les réponses à la question.

Pourquoi ? Le plus souvent, mener 3 à 4 groupes d’une dizaine de consommateurs ou une douzaine d’entretiens approfondis est suffisant pour faire ressortir les facteurs clés de motivation.

 

B) L'étude quantitative

La seconde approche réside à mener une étude quantitative permettant de répondre aux autres questions : Qui ? Quoi ? Ou ? Combien ? Comment ?

Elle n’a pas besoin d’une taille d’échantillon aussi importante que pour une étude pour comprendre, car il s’agit d’expliquer les phénomènes clés de votre marché. Une enquête auprès de 300 à 400 personnes constituées de votre cœur de cible est suffisante. Mais qui est votre cœur de cible ?

Tout simplement les personnes correspondant au profil de la cible que vous considérez comme prioritaire pour la problématique que vous souhaitez analyser.

Cette taille d’échantillon est idéale pour mener des analyses multivariées (analyses statistiques menées par des logiciels spécialisés) comme par exemple : les typologies qui permettent ensuite de cibler vos actions marketing en fonction de chaque groupe de consommateurs qui auront été identifiés.  Ce qui est bien évidemment nettement plus efficace que de faire un marketing indifférencié.


Faire une typologie, c’est élaborer une cartographie de votre marché avec une vision consommateur

 

On constitue des groupes de personnes qui ont des comportements et opinions homogènes au sein de ce groupe mais hétérogènes avec les autres groupes, un peu comme le jeu des 7 familles. Ainsi, on comprend mieux les spécificités de chaque « famille » et on développe ensuite des politiques et actions ciblées et adaptées aux mots et valeurs clés de chaque « tribu » : développement d’une offre spécifique, messages adaptés, présence sur les médias préférés, promotions commerciales adéquates…


3. Les études pour décider

études de marché

La problématique n’est plus la même, il s’agit de choisir entre plusieurs hypothèses celles qui aura les meilleures performances :

  • adopter le meilleur packaging
  • choisir entre plusieurs pubs ou visuels d’un prospectus
  • déterminer la meilleure promotion parmi plusieurs mécanismes
  • sélectionner la meilleure recette, définir le prix optimal
  • etc

Pour prendre ces décisions tactiques et opérationnelles sur des variables de votre mix marketing, l’objectif est d’éliminer les pistes qui ne marchent pas assez bien et de désigner celle qui contribuera au succès de votre offre. Nous sommes donc dans l’univers des tests qui ne nécessitent pas une taille d’échantillon importante mais au contraire d’interviewer uniquement ceux qui sont concernés par votre problématique (vos clients, les acheteurs de marques concurrentes…).

En effet, ce que l’on souhaite, c’est comparer les performances de plusieurs options et on constitue alors autant d’échantillons qu’il y a d’hypothèses à évaluer en interviewant à chaque fois 80 à 120 personnes.

Pour mener ces différents types d’étude, plusieurs approches méthodologiques sont possibles :

1) Par téléphone
2) En Face à Face (dans la rue, en salle, à domicile)
3) Et désormais par Internet via des Access Panels


Maintenant que vous connaissez plus en détails les 3 grands types d'études de marché, vous pourrez prendre votre décision en fonction de vos besoins marketing. Et pour disposer de toutes les cartes en main, et insérer au mieux vos études  dans votre stratégie digitale,  téléchargez gratuitement notre guide

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Jean-Paul Brouchot

Avec 30 ans d'expériences professionnelles dans les études de marché dont 12 années à La Réunion, j’ai piloté près de 2000 projets en accompagnant les entreprises et les acteurs publics locaux. En 2009, j’ai créé Pigé !(www.pige.re ) afin de proposer 3 offres : une pige publicitaire, une veille média et des études de marché utilisant les nouvelles technologies. J’ai lancé depuis 2 ans le premier Access Panel Péi, Panel974, qui permet de réaliser des enquêtes on line avec des délais (48 heures), une efficacité et un coût sans commune mesure (2 fois moins onéreux) par rapport aux méthodes classiques