Réussir sa stratégie marketing en 3 étapes

Elaborer et réussir sa stratégie marketing pour son entreprise nécessite de nombreuses compétences : compréhension du marché et de ses spécificités locales et culturelles, connaissance des cibles, expertise du produit / service et, bien sûr, maîtrise de la conception et de la mise en œuvre. Voyons ensemble quelles sont les 3 étapes d'une stratégie marketing à succès.

Bien bâtir son plan marketing 

Pour bien élaborer votre plan marketing, il est indispensable de définir, en premier lieu, vos objectifs et d'analyser votre marché.

1.1.Vos objectifs

Avant toute chose, déterminez vos objectifs ! Quel résultat espérez-vous ? Où souhaitez-vous aller ? Vous pouvez utiliser la méthode dite SMART pour mettre à plat vos ambitions :

• S pour spécifique : soyez précis
• M pour mesurable : utilisez des indicateurs clefs de performance (KPI) qui vous permettent de savoir si l’objectif est atteint
• A pour atteignable : soyez ambitieux mais gardez un peu les pieds sur terre ;)
• R pour réaliste : ne partez pas trop loin dans vos rêves car votre objectif doit être directement lié à votre activité
• T pour temporellement défini (un peu tiré par les cheveux celui-là pour coller à la traduction anglaise de "time" ;)) : déterminez une date de début et de fin pour disposer d’un cadre clair

Rien de mieux qu'un exemple concret pour comprendre :

• un exemple non SMART :  être leader sur mon marché
• un exemple SMART : augmenter de 20% le nombre de prospects qualifiés sur le 1er trimestre 2017 grâce à mon site web.

A vous de jouer !

1.2.Votre analyse

Bien que cela demande du temps et de l'énergie, ne zappez pas l'étape d'analyse de votre marché ! Vous avez le choix entre plusieurs méthodes :

SWOT

• Strengths : forces
• Weaknesses : faiblesses
• Opportunities : opportunités
• Threats : menaces

Vous prenez un bout de papier, vous quadrillez votre feuille et positionnez vos idées dans l'un des 4 carrés.

PESTEL

L'analyse PESTEL (on aime les acronymes en marketing) est une aide mnémotechnique qui permet d'effectuer une analyse externe afin de réaliser une matrice SWOT. Elle recense les données macro-environnementales :

• Politiques 
• Économiques 
• Sociologiques
• Technologiques
• Écologiques
• Légales

BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil d'analyse stratégique qui permet d’allouer des ressources entre les différentes activités d'une entreprise. Cette méthode permet de classer vos produits en fonction du cash générés tout en prenant compte la croissance du marché et leurs parts de marché relatives. On sépare alors les produits en 4 grandes familles :

1. Les produits “Vedettes” ont une part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance

2. Les produits “Vaches à lait” ont une part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en phase de maturité, voire en déclin

3. Les produits “Dilemmes” ont une part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée

4. Les “Poids morts” ont une part de marché relative faible sur un marché en faible croissance

Optimiser son marketing opérationnel

2.1. Revoir ses 4P

Est-ce que vous vous rappelez la dernière fois que vous vous êtes penchés sur les 4P (transformés en 7P aujourd'hui). Pour rappel, dans cet exercice, vous devez définir ou revoir ce qui rend votre offre irrésistible en vous attardant sur :

1. La politique de produit (« Product » en anglais)

2. La politique de prix (« Price » en anglais)

3. La politique de distribution (« Place » en anglais)

4. La politique de communication (« Promotion » en anglais)

Et les 3 petits nouveaux :

   5. La qualité des procédures («Process » en anglais)

   6. Les RH («People » en anglais)

   7. L'environnement physique («Physical environment » en anglais) 

Ce fameux marketing mix vous aidera à mieux atteindre les objectifs (SMART, of course) que vous vous êtes fixés.  

2.2. Définir ses personas

A quel point connaissez-vous votre cible ? Définir un persona va plus loin que le classique "femme de 35-50 ans CSP+". Comment ? En brossant un portrait robot de votre client idéal. 

Le persona est d’abord défini selon ses problématiques rencontrées à chaque étape du cycle d’achat. Par problématiques, on entend les questionnements, les demandes de conseils, les idées ou pistes d’informations. Demandez-vous :

• quels sont ses challenges par rapport à mon offre ?
• quels sont ses habitudes d'achat ?
• qui influence sa décision ?
• ...

Un exemple de persona pour une entreprise de nettoyage de bureau serait le directeur des moyens généraux d'une ETI qui souhaite que ses collaborateurs se sentent bien dans leur environnement de travail.

2.3. Bien choisir ses médias pour la publicité

Au  mieux, vous disposez d'un média planner dans votre équipe ou au sein votre agence de publicité. Il (ou elle !) est l’expert qui saura guider vos choix de support.

Dans les autres cas, c'est vous qui effectuez le travail et prenez les décisions. Si vous avez du mal à trancher, posez-vous les questions suivantes par rapport à vos campagnes précédentes :

• Quelles sont les actions qui ont réellement généré du business ?
• Qu'est-ce que vous auriez pu mieux faire ?
• Quel revenu a été généré par telle ou telle action ?
• Quel est votre coût d'acquisition client (CAC) ?

Vous aurez le choix entre 5 grandes familles de média : TV, Presse, Radio, Affichage, Cinéma, Internet. A cela, vous ajouterez très certainement du hors-média, qu'il s'agisse de marketing direct, de RP, de street marketing ou bien de promotion des ventes.

Vos besoins et l'optimisation de votre budget guideront votre décision mais prenez également en compte les nouvelles habitudes de vos consommateurs.

Ainsi, la publicité est de plus en plus rejetée par le public et vous devez donc trouver d'autres solutions pour leur parler. et engager la conversation. Nous conseillons de limiter ces investissements publicitaires qui ont pu fonctionner dans le passé mais qui aujourd’hui, ne peuvent plus répondre, seuls, aux nouvelles attentes de vos clients. Si vous hésitez, vous pouvez vous posez les questions que nous abordons ici.

Inclure le digital dans son marketing

La base du marketing consiste à parler à sa cible là où elle se trouve. Or, aujourd'hui, votre cible se trouve obligatoirement sur internet , avec plus de 80 % des consommateurs qui se renseignent en ligne avant d'acheter (IFOP) !

Il n'y pas de marketing digital mais du marketing pour des clients digitaux (Fred Cavazza)

En France, en quelques chiffres, on comptabilise :

• 6 Français sur 10 se connectent chaque jour sur les réseaux sociaux et les messageries en 2019
• 30 % des utilisateurs d’Internet utilisent Facebook plus d’une fois par jour et passent en moyenne 35 minutes par jour sur ce réseau.
• En mai 2020, LinkedIn a passé le cap des 20 millions d'utilisateurs, soit 69 % de la population active

Vous voulez encore des statistiques ? Rendez-vous sur notre article "Les chiffres clés du digital .".

Par ailleurs, la publicité traditionnelle décline fortement, les consommateurs la boudent et ne veulent plus être harcelés pour acheter un sèche-linge ou de la peinture professionnelle. Ce même cas de ras-le-bol de pub se retrouve sur le web. Et qu'ont trouvé les internautes pour ne plus être embêtés ? La manœuvre consiste à installer un petit outil gratuit qui bloque simplement les pubs sur les sites internet, ce sont les fameux Adblocks.

Alors comment faire pour parler aux consommateurs ?

3.1. Aidez vos consommateurs à résoudre leurs problématiques

Parlez-leur de leur problématique, aidez-les à trouver des solutions grâce au marketing de contenu (article de blog par exemple) qui trouve tout son sens dans une stratégie d'Inbound Marketing.

Cette dernière consiste à attirer des visiteurs sur votre site web ou votre blog, de les transformer en prospects qualifiés, puis d'alimenter la relation grâce à du contenu pédagogique pour les convertir en clients. 

Par la suite, il conviendra de les fidéliser grâce à un CRM performant et du marketing automation (scénario d'emails automatisés).

En utilisant cette méthodologie, toutes les actions que vous menez sur le web prendront enfin du sens : de l’accroissement de vos fans Facebook à la création de jeu en ligne en passant par la publicité Adwords. Toutes sont désormais tournées vers la génération de prospects qualifiés !

En savoir plus sur la méthodologie de l'Inbound Marketing

Les 3 étapes essentielles d'une bonne stratégie marketing se résument à bien bâtir son plan marketing, à optimiser sa mise en œuvre opérationnelle et surtout à inclure du digital dans ses actions pour coller au mieux aux nouvelles habitudes et attentes du consommateur.

En bref, ne tombez pas les pièges et appliquez les bases d'une bonne stratégie marketing en intégrant le digital au cœur du processus !

Pour creuser davantage ce sujet, je vous propose de télécharger le guide ou consulter la page dédiée d'une Stratégie Marketing Efficace , c'est GRATUIT et nous développons plus amplement toutes les notions évoquées dans cet article !