Pourquoi et comment aligner efficacement les équipes vente et marketing ?

9 mai 2018 par Alexandre Robin

Le consommateur est digitalisé, volatil et réalise aujourd’hui la majeure partie de son parcours d’achat sur internet (57% à 70% de la démarche d’achat B2B est effectuée avant de contacter un commercial, selon le Corporate Executive Board). Les actions marketing de l’entreprise doivent donc accompagner le prospect dans les deux tiers du processus. Afin d'adresser ce prospect averti, il devient nécessaire d’adapter son discours, ses méthodes, et de surtout prendre en compte que votre client potentiel possède des attentes élevées. Nous vous détaillons dans cet article, pourquoi, et comment aligner les équipes vente et marketing, et ainsi capitaliser sur votre connaissance du prospect, désormais devenue incontournable pour convertir dans le B2B, industrie y compris. 

A. Les enjeux

Avant d’aborder le comment, concentrons-nous sur le pourquoi. Pourquoi faire travailler ensemble les équipes marketing et vente ? Pourquoi les rassembler autour des objectifs communs ?

 

1. Éviter la bataille au sein de la fratrie

Les équipes marketing se focalisent sur les KPIs (Key Performance Indicators) de génération de leads (source et nombre de visites, nouveaux contacts …) pendant que les équipes vente se concentrent eux sur leurs KBIs (Key Business Indicators) : vente additionnelle clients existants, opportunités de revenus par prospect...) et chiffre d’affaires réalisé.

Jusque-là, rien de mal, mais lorsque les ventes ne sont pas au rendez-vous, vous assistez à des chamailleries entre les deux équipes. Tels deux frères qui se renverraient la responsabilité de la vitre cassée de la cuisine après un drop un peu trop appuyé, les équipes ventes reprocheront au marketing de ne pas leur donner de leads assez qualifiés, et les équipes marketing blâmeront les ventes de ne pas revenir suffisamment vite vers le prospect, ou de ne pas prendre en compte toute la connaissance client récoltée.

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2. Optimiser l’efficacité des équipes

Jusqu’à preuve du contraire, ces frères ennemis travaillent pour la même entreprise. Leur objectif est donc logiquement de participer au développement de l’activité de celle-ci ; et non pas de se la jouer “bon élève”de service en présentant les meilleurs pourcentages à la prochaine réunion mensuelle.

Selon l’édition 2017 du “State of Inbound”, seulement 22% des entreprises considèrent leurs équipes réellement alignées.

 

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81% des entreprises interviewées, indiquent également que la mise en place d’un Accord de niveau de Service (ou SLA : Service Level Agreement, en angliche) entre les équipes marketing et vente a permis d’impacter efficacement l’activité de l'entreprise.

 

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Une fois ce constat posé, voyons à présent comment faire pour aligner ces équipes et adopter le fameux Smartketing dont tout le monde parle ?

 

B. Comment aligner efficacement les équipes ?

L'objectif de toute entreprise est de développer son activité et son chiffre d’affaires. L’objectif de l’équipe marketing est de “capter” les prospects en amont du processus de vente en leur fournissant des contenus éducatifs de qualité, leur fournir des informations répondant à leurs problématiques afin de les guider vers les prochaines étapes de leur parcours d’achat (“Buyer’s journey”, dans la langue de John Wayne).

En personnalisant ce parcours grâce aux informations accumulées (conformément au RGPD) et gentiment stockées dans votre CRM (interactions sur le blog, le site web, les emails, les réseaux sociaux, votre système de chat…), vous augmenterez vos chances de l’accompagner vers le point de passage de relai, où les équipes commerciales attendent le feu vert.

Aligner les équipes marketing et commerciales peut sembler évident, mais s’avère en réalité plus complexe qu’il n’y paraît. Plusieurs options complémentaires s’offrent à vous.

 

1. Mettre en place un S-Marketing : le “contrat” SLA (Service Level Agreement)

Kézako ? C’est un “Accord de Niveau de Service Vente + Marketing". Concrètement, cela revient à mettre en place des indicateurs sur lesquels les équipes s’engagent, afin d’atteindre l'objectif global.

 

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D’ordre général, ce SLA sera basé sur :

  • le nombre de Marketing Qualified Leads (MQL), soit des prospects qualifiés par le service marketing et pouvant potentiellement devenir client, que l'équipe devra fournir au service commercial, afin que ce dernier atteigne ses objectifs de revenus;
  • le nombre de MQL minimum à traiter par les équipes commerciales afin d’atteindre l’objectif (dépendra de la taille de l’équipe).

 Afin de définir un SLA performant, vous pouvez par exemple utiliser les indicateurs ci-dessous :

 

a) Exemples d’indicateurs et objectifs concernant l’équipe Marketing

Grâce aux informations :

  • Revenu visé (généré par le marketing)
  • Proportion du revenu généré par des leads marketing (en regard du revenu global généré par les leads issus du Marketing + leads issus du service commercial )
  • Valeur d’une vente moyenne
  • Taux de concrétisation d’une transaction

Vous pourrez calculer les indicateurs suivants :

  • Objectif de revenu = chiffre d’affaires généré par des actions marketing
  • Nombre de clients à signer =  Objectif de revenu / Valeur vente moyenne

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  • Nombre de leads pour atteindre l’objectif =  Clients / Taux moyen de concrétisation prospect à client

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Conseil de pro : Nous vous conseillons de ré-évaluer ces indicateurs le plus souvent possible (une fois par mois, par trimestre), surtout si votre activité dépend fortement de la saisonnalité ou de périodes creuses (congés du bâtiment par exemple..).

Pour garder un oeil sur votre évolution, vous pouvez par exemple créer un tableau regroupant les principaux indicateurs mensuels :

  • Prospects générés ce mois-ci
  • Pourcentage de prospects devenus clients ce mois-ci
  • Revenus générés par les prospects devenus clients ce mois-ci
  • Revenus générés par le marketing
  • Revenus générés au total (issus de prospects générés par le marketing + prospects générés par les ventes)

Il est également pertinent de prendre en compte le cycle de vente moyen (combien de temps entre le premier point de contact et la concrétisation de la vente). Et pour aller plus loin dans vos analyses, vous pouvez calculer les indicateurs suivants :

  •  Le taux de concrétisation prospect > client = Nombre clients générés par le marketing / Nombre de prospects générés par le marketing

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  • Valeur vente moyenne = revenus générés par les clients acquis par le marketing ce mois-ci / Nombre de nouveaux clients générés par le marketing ce mois-ci
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  • Ventes générées par des leads marketing = Ventes générées par le marketing / ventes totales

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  b) Indicateurs et objectifs concernant l’équipe Ventes

Alors qu’il existe une multitude d’indicateurs sur lesquels il est possible de suivre les performances des équipes marketing, les équipes ventes seront elles principalement attendues sur la rapidité de prise en charge des leads amenés par le marketing.

HubSpot, le leader mondial du marketing automatisé (dont MMio est le seul partenaire Gold des DROM, pour ceux qui ne suivent pas, le nouveau nom des DOM-TOM, NDLR) a d’ailleurs conduit une étude sur ce sujet et trois points essentiels sont ressortis :

  • Si les demandes entrantes (formulaires de prises de RDV par exemple), sont prises en charge dans les 5 minutes, il y a 100 fois plus de chances de convertir le prospect que si l’on attend 30 mn.
  • En moyenne, seulement 7,7% des prospects sont re-contactés dans les 5 mn (imaginez la perte de chiffre d’affaires..)
  • En terme de suivi commercial, il ne faudra pas moins de 6 appels téléphoniques, 3 messages vocaux, 3 emails soit 12 points de contact avec le prospect avant de le transformer en client.

Ne pas recontacter le prospect dans les 5 premières minutes diminue fortement votre capacité à le convertir, ne pas le recontacter dans les 30 mn laisse une grande porte ouverte à votre concurrent pour faire le premier pas et remporter le contrat.

Ces indicateurs dépendent évidemment fortement de votre activité, mais d’ordre général, ne pas adresser un prospect qui a déjà fait les deux tiers, voire les trois quarts de son parcours d’achat, alors qu’il vient vers vous, prend RDV, revient à se tirer une balle dans chaque pied ...

Cela pourrait même pousser à se demander si les 92,3% des sociétés qui ne re-contactent pas leurs prospects / clients dans les 5 minutes ont encore envie de faire du business, non ?

 

 2. Vous équiper des outils adaptés à vos équipes marketing et vente 

 

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a) Mettre en place un logiciel de marketing automation

Je vous entends déjà me dire (vous pouvez commenter en bas de cet article d’ailleurs), que tous les prospects n’acceptent pas d’être rappelés si rapidement.

Effectivement, une soumission de formulaire ne signifie pas forcément que le prospect a le stylo, le tampon encreur, et le RIB dans la main. Celui-ci a peut-être encore besoin de temps, d’informations complémentaires, ou n’est tout simplement pas encore en phase d’achat. Faites bien attention aux déclencheurs que vous définissez : rappeler un prospect suite à une demande de rappel c’est une évidence, le rappeler parce qu’il s’est abonné à votre page Facebook ou à votre blog d’entreprise, vous pouvez oublier.

Afin de continuer d'adresser ces prospects, vous pourrez mettre en place des actions de lead nurturing : des scénarii de marketing automatisés, personnalisés, visant à proposer des contenus complémentaires en regard de contenus déjà téléchargés, formulaires déjà soumis, proposer des articles de blogs sur la thématique qui intéresse chaque prospect …


b) Un CRM

Le marketing d’attraction, ou Inbound Marketing  vous permet de capter des internautes intéressés (via votre blog bien référencé, votre page FB, Linkedin, ou Adwords).

Tracker les interactions de vos prospects, mettre en place des campagnes de marketing automation, définir des indicateurs pour vos équipes marketing et vente sera possible grâce à l’utilisation de solutions adaptées, mais surtout grâce à la mise en place d’une stratégie digitale globale.

Les interactions doivent être enregistrées dans un outil de CRM (gestion de la relation client) que les commerciaux utilisent. C’est à cela que sert le CRM.

Il permet de fait par la suite, aux équipes marketing d’affiner leur stratégie de segmentation, l’automatisation de leurs campagnes, mais également le reporting à leur direction. Il centralisera également toutes les informations nécessaires, pour que les équipes commerciales puissent conclure leurs transactions.

“Travailler dans le même outil permet justement aux équipes commerciales et marketing de suivre correctement les prospects et les clients et de gérer l’ensemble de la relation-client en temps réel”

Il vous sera difficile de demander à vos équipes d’atteindre des objectifs sans les former aux bonnes méthodes, et les pourvoir d’outils adaptés (fichier de prospection centralisé, un ordinateur portable, un smartphone …).

 

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3. Attribuez une note à vos prospects : le système de scoring

Tous les prospects ne sont pas à la même étape de leur réflexion d’achat, et vous pouvez attribuer des scores pour chaque action réalisée, afin de mesurer l’intérêt d’un prospect pour vos produits et services, et sa position dans le cycle de vente.

Par exemple : un prospect qui a téléchargé 4 de vos guides, 2 étude de cas, ouvert une vingtaine de vos newsletters, est certainement plus proche de signer un contrat qu’une personne n’ayant téléchargé qu’un seul contenu et qui n’ouvre plus vos emails depuis 4 mois.

Vous pouvez également définir un score plus élevé pour certaines actions, ou types de formulaires : études de cas de fin de tunnel, formulaires de prises de RDV… 

 


La data (les données en français) est aujourd’hui un élément que vous ne pouvez plus ignorer et son exploitation, que vous ne pouvez plus négliger. Collecter des informations qualifiées sur vos prospects est une étape cruciale, mais ne pas l’adresser comme il le faut, quand il le faut serait une erreur difficile à rattraper.

Une équipe marketing qui fait son carri dans un coin, et une équipe commerciale qui dénigre les efforts de cette première pour améliorer la connaissance client vont droit dans le mur. Il est désormais nécessaire de faire travailler ces deux équipes ensembles, vers un objectif commun.

 

L’industriel Teralta l’a compris, et l’alignement de ses équipes marketing et vente, couplé à la mise en place d’actions automatisées, leur a permis de multiplier par 4 leur base de prospects, et par 10 les clients issus du web (et donc indirectement, du marketing).

Pour en s’avoir plus, n’hésitez pas à télécharger l’étude de cas Teralta

> Téléchargez l'Étude de cas Teralta

 

Alexandre Robin

Après quelques années passées à étudier le Marketing, la Communication, et l'e-Commerce sur les bancs de l'IDRAC Montpellier et de l'ESC Toulouse, j'ai fait mes armes dans des structures variées : une pincée d’intranet chez Pierre Fabre, une bonne dose de digital (SEA, SEO, Social, UX/UI) sur Londres et beaucoup de CRM et de Conseil en SSII sur Paris. Mes postes de Chef de projets au sein d’entreprises internationales, start-ups, et éditeurs m'ont permis d’acquérir une vision globale des différents enjeux et leviers efficaces pour vous accompagner dans votre digitalisation.