8 bonnes pratiques pour une animation commerciale réussie

Une animation commerciale consiste à organiser un événement ou une opération promotionnelle dont l’objectif est d’augmenter les ventes d'un produit ou d’une marque.

Vous avez probablement en tête la promotion des ventes en B2C en grande distribution avec les animations en tête de gondole et bons de réduction, mais elle peut également être utilisée en B2B, dans l’industrie comme les services.

Quel que soit le type d’animation commerciale, il y a des bonnes pratiques à suivre pour maximiser les résultats. En voici 8.

Des objectifs SMART

Si la finalité de toute animation commerciale c’est souvent d’augmenter votre chiffre d’affaires, d’autres objectifs peuvent entrer en ligne de mire :

• Faire connaître un nouveau produit, dans le cadre d’une campagne de lancement
• Faire la démonstration d’un produit pour lequel vous souhaitez relancer les ventes
• Fidéliser les clients et faire de l’upselling.

Dans tous les cas, vos objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels.

Voici un exemple :

• Spécifique : Grâce à cette animation commerciale, j’augmenterai les ventes en volume de 10% sur le mois M+1 sur le produit X ;
• Mesurable : Nous transmettrons un code promo valable 1 mois, qui nous permettra de suivre facilement les résultats de cette action ;
• Atteignable : Nous avons mis en place les ressources (personnel sur place, stand et PLV) pour atteindre cet objectif ;
• Réaliste : Cet objectif est réaliste puisque nous avions déjà pu atteindre de tels résultats lors d’une animation commerciale passée ;
• Temporel : Nous analyserons l’impact de cette action sur nos ventes des 4 prochaines semaines.

Au bon endroit et au bon moment

Vos objectifs, votre persona et votre secteur d’activité, conditionnent le format, le lieu et le moment auquel aura lieu votre animation commerciale.

Le bon format d’événement

Si vous avez pour objectif de fidéliser vos clients existants ou d’offrir une expérience “privilégiée” aux participants, nous conseillons de faire votre événement commercial dans un lieu privé, sous la forme par exemple :

• de ventes privées dans un lieu que vous aurez loué
• d’un événement VIP (présentation en avant première, démonstration) dans vos locaux
• d’une conférence premium avec cocktail et petits fours
• d’un salon professionnel payant.

Si vous souhaitez plutôt augmenter la visibilité de votre marque alors un lieu public sera probablement plus approprié :

• un stand dans une galerie commerciale
• une tête de gondole en supermarché
• une allée centrale en hypermarché ou une entrée de magasin
• d’un salon professionnel ouvert au grand public.

L’important, c’est que le lieu où se passe votre animation commerciale, soit toujours en cohérence avec votre image de marque.

Au bon moment

Pour la date et l’heure, soyez au fait des habitudes et du planning de votre persona (aka votre client idéal). Vous n’organiserez pas votre événement à la même heure, selon si votre cible est un directeur d’entreprise, une DRH ou une mère au foyer.

Comme le préconise Le Journal du Net, les animations commerciales “grand public” pour les produits de grande consommation, ont lieu en magasin, les jours de forte fréquentation : le week-end ou pendant la période des fêtes de fin d'année, par exemple.

Proposer une offre spécifique

C’est une règle transverse, quelque soit le type d'animation commerciale, vous devrez réfléchir à une offre promotionnelle en amont.

Afin que vous puissiez facilement analyser l’impact de l’offre sur vos ventes, cette offre doit être unique (pour pouvoir facilement isoler les ventes liées à cette action) et limitée dans le temps.

Comme toute offre promotionnelle, les conditions doivent être avantageuses :

• Réduction sur le prix (via un bon de réduction par exemple)
• Conditions de financement (paiement en plusieurs fois sans frais par exemple)
• Primes, soit plus de produit pour le même prix
• Jeux concours
• Démonstration, échantillon ou essai gratuit.

Une communication du feu de dieu

Comme tout événement, il faut réfléchir à un plan de communication en amont.

Choisissez soigneusement les canaux où se trouve votre persona, en ligne et hors ligne, et privilégiez la communication hyper-personnalisée pour un événement privé.

Quelques exemples ici :

Mettre à disposition des outils d’aide à la vente pour les animateurs

Pour pouvoir analyser les résultats de votre animation commerciale, il est nécessaire de mettre en place des outils d’aide à la vente et notamment des outils pour capter les prospects. C’est d’autant plus pertinent si votre objectif est d’acquérir de nouveaux clients.

Pour cela, préférez un CRM (votre base de données client) qui puisse être utilisé en situation de mobilité (sur ordinateur, tablette ou smartphone comme Hubspot par exemple) et utilisez-le sur stand afin d'enregistrer les données des prospects qui ont participé à l’animation commerciale : nom, prénom, email, besoin et intérêt, etc. Le tout conformément au RGPD.

Ainsi, vous pourrez ainsi faire du suivi commercial post événement (sujet de la partie suivante).

Si votre objectif est l’upselling ou de satisfaire des clients, le CRM vous permettra de :

• Communiquer les informations client aux animateurs (ou aux vendeurs sur place) et ainsi d’avoir une expérience client encore plus personnalisée
• De remonter des informations aux chargés de comptes notamment, s’ils ne sont pas présents lors de l’animation.

Soigner le suivi commercial

Si vous avez enregistré des informations prospects dans votre logiciel de relation client lors de votre animation commerciale, vous pourrez entre autres :

• Envoyer un email de remerciement personnalisé
• Y joindre le promo code ou l’offre commerciale et la date limite
• Ajouter ce prospect dans un scénario d’automatisation afin de faire du lead nurturing. Ce dernier recevra des emails personnalisés, pédagogiques ou promotionnels afin de faire durer la relation commerciale dans le temps (à +7, 15, 30 ou 45 jours suivant l’événement). L’objectif ? S’il n’était pas encore prêt à acheter pendant l’animation commerciale, faire “mûrir” sa réflexion de façon à ce que l’acte d’achat puisse se faire plus tard.
• Calculer les performances de cette action commerciale.

Reporting et calcul du ROI

Comme toute action marketing ou commerciale, il est indispensable de calculer votre retour sur investissement. Avoir un processus de pilotage et de reporting des animations commerciales est donc indispensable.

Lors d’une animation commerciale, vous aurez bien entendu des frais :

• de communication
• de personnel (que vous souhaitiez envoyer vos commerciaux ou faire appel entreprises spécialisées)
• de logistique (location d’un emplacement, PLV, etc.).

Ne dites plus à votre n+1 “ Oui mais il y a eu du passage sur le stand”

En face de ces dépenses, votre supérieur vous demandera probablement, “Combien ça me rapporte ?”. Si vous avez seulement un nombre de participants, de visiteurs, les dépenses seront compliquées à justifier.

Analysez donc :

• les ventes et signatures de contrats qui ont été générées (en mettant en place une offre unique et limitée dans le temps - CF partie 3 de cet article)
• un nombre de prospects générés - prospects qui doivent représenter une valeur de chiffre d’affaires potentiel, puisqu’ils sont susceptibles d’acheter plus tard.

Avoir ces chiffres vous permettra également par la suite de les partager avec l’équipe marketing qui pourra calculer le CAC ou coût d’acquisition client et assurer le suivi.

Couplez vos animations commerciales avec des actions marketing

Dans votre stratégie de développement commercial, ne vous reposez pas uniquement sur les animations.

Tout d’abord parce qu’elles sont en général chères, court-termistes, mais aussi parce que vous voulez tester différentes méthodes d'acquisition et de fidélisation afin de déterminer lesquelles vous rapportent le plus de résultats.

Couplez ces actions avec des actions de long-terme, par exemple :

• La création ou la refonte d’un site web, qui doit être votre commercial numéro 1, notamment grâce à des formulaires de conversion liés aux boîtes mails de vos commerciaux.
• Une stratégie de contenu diffusée via un blog d’entreprise afin d’être visible sur Google tout au long de l’année (quels que soient vos investissements en publicité) quand votre prospect recherche vos produits.
• Formez vos commerciaux à la prospection sur LinkedIn, le social selling. Sachez que 90% des meilleurs vendeurs dans une entreprise utilisent le social selling (source : Forbes).

Une animation commerciale est une action qui nécessite des ressources importante (temps, argent, etc.). Pour qu’elle soit réussie, elle nécessite une préparation stratégique définie, les bons outils et la mise en place de processus de reporting.

Enfin, ne misez pas uniquement sur ce moyen de promotion et diversifiez les actions : création d’un site web, inbound marketing, réseaux sociaux, etc.

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