Définition : qu'est-ce que le brand content ?

16 mars 2018 par Julien Marie-Louise

Selon vous, quelle est la définition du brand content ?  Vous le savez maintenant, avec l’avènement du digital, le consommateur est quotidiennement connecté et a le choix dans les innombrables contenus et informations, dont la qualité varie en fonctions des médias.
Par ailleurs, l’omniprésence de publicités intrusives et peu ciblées peut irriter les consommateurs plus éduqués que nous sommes. Intérêt limité, impact décroissant et image perçue désastreuse : voilà à quoi s’expose une entreprise qui s’entête à créer du contenu publicitaire “de masse”, non personnalisé et non contextualisé.
Dans cette optique, comment communiquer en se démarquant pour attirer l'attention du consommateur ?  Le brand content ou contenu de marque est une des solutions pour y parvenir.

 

1. Le brand content, mais qu’est-ce que c’est ?

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a) Définition

Le brand content est la mise en avant de son produit ou de sa marque par le biais d’un “storytelling” et de la création d’un univers à part entière. Ce contenu peut être produit en interne par la marque, par une agence de communication ou de contenu, par des freelances ou même par des consommateurs.

Cette stratégie a pour but de véhiculer et transmettre les valeurs et la vision de la marque auprès de ses consommateurs. Le but est de toucher de manière intime sa cible afin de créer un lien affectif étroit avec ces derniers.

 

Le brand content c’est créer une véritable culture de marque et générer une expérience forte et unique auprès de vos clients !


b) De l'importance et l’art du storytelling

Le “storytelling”, encore un emprunt à nos amis anglo-saxons peut se traduire par “communication narrative”. Élément fondamental dans une stratégie de brand content, c’est plus simplement, l’art de raconter une histoire en utilisant les codes du récit tout en faisant passer une idée, un message ou une émotion. Le tout dans une communication publicitaire !

L’annonceur va ainsi chercher à raconter une histoire qui plaît au consommateur et dans lequel ce dernier se reconnaîtra. L’important est d’être original pour marquer les esprits afin de se différencier de la concurrence.  La cible doit pouvoir s’identifier au travers de cette histoire qui la conduira à s’approprier les valeurs de la marque. Le storytelling vise donc à attirer l’attention et à susciter une émotion positive renforçant l’image de la marque.

 

2. Adopter une stratégie efficace de brand content : les codes

La création d’une stratégie de brand content efficace ne se fait pas à la légère. En effet, si certains grands principes doivent être respectés, vous pouvez aisément laisser libre cours à votre imagination tant les possibilités sont infinies. Car oui, le brand content c’est se démarquer et donc fatalement être capable de proposer quelque chose de nouveau ou à minima différent.  Il est donc indispensable de poser en amont certains jalons qui guideront votre stratégie de contenu de marque :

a) Définir des objectifs clairs

brand-content-objectifs

Commençons par ce qui compte vraiment : pourquoi voulez vous créez une stratégie de brand content ? Quels sont les enjeux principaux ? Est- ce un besoin :
  • de notoriété ?
  • de trafic ?
  • de conversion ?
  • de fidélisation ?
  • d’image ?

Vous devez définir des objectifs clairs en accord avec la vision de votre marque et ainsi déterminer la direction exacte à prendre.

 

b) L’importance du persona (ou cible)

Connaître son persona  est une étape clé si vous souhaitez établir une stratégie de brand content percutante car c’est à eux qu’est destiné votre contenu. Si l’approche est différente du marketing de contenus ou d’une stratégie d’Inbound marketing vous devez tout de même déterminer avec précision votre consommateur cible, comprendre quelles sont ses valeurs et comment faire pour capter son attention.

Est ce que votre persona est un sportif en quête d’action et d’adrénaline ? Ou est-ce une cible plus jeune sensible à l’humour et au rêve ? Quelles expressions utilise-il ? A quoi fait-il face au quotidien ? De quoi a t-il besoin ? A vous de déterminer ce qui résonnera le plus en lui une fois exposé à votre marque !

 

c) La stratégie de contenu : de l’éditorial à la vidéo

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Il faut ensuite déterminer le type de contenu à utiliser :

  • rédaction d’articles
  • photos
  • vidéos
  • podcasts
  • newsletters

Le format de votre contenu sera déterminant dans votre stratégie : la forme, autant que le fond, importe !


d) Le brand content et le marketing de contenus

Attention cependant à ne pas les confondre, car il est monnaie courante encore aujourd’hui de faire l’amalgame entre une stratégie de brand content, et une stratégie de marketing de contenu. En outre plus de 32% des responsables marketing digital d'entreprises du CAC 40, du SBF 120 et du TOP 100 investisseurs média ne font pas encore la différence (l'étude complète ici).
Le brand content est un contenu centré sur la marque et sa promotion alors que le marketing de contenu, lui, propose du contenu informatif axé sur les problématiques et questionnements du client.
Et pour compliquer le tout, les deux stratégies peuvent coexister. C’est le cas de Ribambel, sorte de modèle hybride. En effet, les célèbres fromageries BEL, connues mondialement pour la Vache Qui Rit ont créé un site de contenus pour la famille : sorties, expos, balades. Du vrai marketing de contenu saupoudré ici et là de brand content avec les recettes du type “Gratin dauphinois au fromage la Vache Qui Rit".


e) Le type de canal utilisé

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S’il est bon de mixer les canaux, il est nécessaire d’adapter la forme de votre message au média utilisé. Si l’histoire et les valeurs véhiculées resteront sensiblement les mêmes pour garder une cohérence : vous vous devez d’ajuster votre contenu aux spécificités du canal utilisé et de l’audience s’y référant.
Vous ne partagerez pas le visuel de votre 4 par 3 à la TV, et votre spot Radio sur Facebook…. les internautes ne sont pas aussi passionnés que vous par votre dernière campagne.

Adressez les de manière cohérente sinon le résultat sera l’opposé de celui escompté : au lieu de fédérer, vous lasserez et perdrez un potentiel client. Réseaux sociaux, spot TV, radio, presse, enrichissez l'expérience de votre consommateur en profitant des avantages et spécificités de chaque média.

3. Deux exemples de stratégies de brand content fameuses :

 

a) Quelle boisson donne des ailes ?

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Aucune !


Et pourtant, pour beaucoup d’entre nous “Redbull” viendra naturellement titiller le bout de notre langue s’il fallait apporter une réponse. Voilà le cas typique d’un brand content efficace.
Le concept de Redbull est simple : générer de l'adrénaline, du rêve et des sensations fortes en canette ! Comment ? La marque a racheté un club de football, s’est associée à des athlètes de haut niveau, sponsorise des événements de sports extrêmes, ou des festivals de musiques. Avant-gardiste, la marque n’hésite pas à sponsoriser des athlètes E-sport ou marquer des coups de génie comme en 2012 avec un saut en parachute de plus de 39 km depuis la stratosphère, cumulant les diffusions sur un site dédié, plusieurs chaînes de télévisions et Youtube.


b) Ramon la Fraise

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Source

Oasis est le cas d’école incontournable de ces dernières années. En 2008, la marque a su se donner un second souffle grâce à ses personnages animés haut en couleur, un ton décalé et humoristique et une présence féroce sur les réseaux sociaux, là où se trouvent leur cible : les jeunes. Ramon et ses comparses se donnent ainsi un malin plaisir à commenter l’actualité et à vous emmener dans leurs aventures et leurs univers. On en oublierait presque le produit. Magique, non ?



La force d’un Brand content efficace est donc la capacité d’une marque à trouver son identité et à se faire une place bien au delà des objectifs commerciaux. Les ténors de demain seront donc ceux qui seront capables de construire et fédérer leur propre communauté et ainsi transformer leurs messages et leur vision en un berceau de viralité.

Pour approfondir le sujet, n'hésitez pas à consulter notre page dédiée sur le contexte et les enjeux d'une stratégie digitale à La Réunion. 
Et si vous souhaitez en savoir plus sur la stratégie marketing à adopter, vous pouvez télécharger notre guide :

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Julien Marie-Louise

Conscient des enjeux du numérique dans le monde d'aujourd'hui, j'ai décidé de me diriger vers l'inbound marketing. Séduit par les valeurs de la méthode, il me tient à cœur de développer la digitalisation des entreprises grâce à un marketing transparent et sain.