Comment défendre son budget marketing 2019 auprès de sa direction ?

15 octobre 2018 par Thierry Calderon

Et c’est reparti comme tous les ans ! Dans les médias ce serait un bon marronnier, comme la rentrée des classes. Le dernier trimestre de l'année est le moment clé pour définir son budget marketing et digital. Et là, c'est le casse-tête habituel pour la plupart des dirigeants marketing et commerciaux qui devront faire encore plus... avec moins.

J'avoue avoir encore été tenté de reprendre mon article de l'an dernier, et de le réactualiser, d'autant que les points évoqués sont plus que jamais d'actualité. En réalité, certaines choses ont encore changé depuis : alors que plus de 80 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter (89 % en B2B), et que localement près de 600 000 internautes font de même, les entreprises tardent toujours à transformer leur organisation pour faire face à ces nouveaux enjeux.

Par ailleurs, il demeure de plus en plus difficile de prouver le ROI des campagnes marketing et de satisfaire les nouvelles attentes des clients et prospects qui recherchent à présent une expérience client irréprochable.

Dans ce contexte, comment arbitrer ses budgets et investir enfin où se trouvent vos clients et prospects ? Comment faire les bons choix tout en maximisant son retour sur investissement et en poursuivant la croissance de son entreprise ?

 

1. Sifflez la fin du match !

Que de regrets vous dites-vous … "Si j’avais su j’aurai mis plus dans le “digital”, et moins dans la radio ou l’affichage". Attention, il ne s’agit pas ici d'arrêter ce qui fonctionne ou de dilapider son budget sur Google Ads et sur Facebook pour satisfaire l’égo de votre patron qui voit en chaque like, un client.

Cela dit, évaluez sans tarder, en interne, avec votre agence et/ou aux médias l'ensemble des résultats de vos campagnes de communication médias et hors-médias :

  • l’ensemble des insertions dans la presse quotidienne et les magazines
  • les publicités que vous diffusez avant le blockbuster au cinéma
  • le "sacro-saint" prospectus, les flyers et autres dépliants, etc.
  • les campagnes d'affichage
  • la pub TV
  • les campagnes de spots à la radio
  • le hors-média : street marketing, actions en magasin de type PLV (publicité sur le lieu de vente) avec animatrice et BR (bon de réduction), trade marketing, et autres évènements (la location du stand dans la galerie marchande, la soirée partenaires, celle d'inauguration, l’anniversaire et la dernière conférence pour le lancement de votre nouveau site web)
  • le marketing digital : Facebook ads, Google ads, RTB (enchères en temps réel ou Real Time Bidding), l'achat programmatique, le display (bandeaux), le “search” (liens sponsorisés) ainsi que le nombre de prospects générés par votre site web

budget-marketing-2019

Au delà des habitudes de communication établies depuis des années (et qui ont bien marché par le passé), du tableau excel N-1 que vous allez reprendre et copier, ou de l’avis “d’experts internes” sur le marketing de la boîte, posez-vous les questions suivantes :

  • Qu'est-ce qui génère avec certitude du business et de la croissance pour mon entreprise ?
  • Quels leviers dois-je actionner pour développer mon chiffre d’affaires ?
  • Et surtout, lesquels devez-vous stopper ? Sur cette dernière question, c'est très simple : mettez hors-jeu ce qui ne fonctionne pas et/ou que vous ne mesurez pas.

Cherchez également à déterminer votre coût d'acquisition client (CAC) en ajoutant les autres frais marketing (plaquettes, catalogues, salon de la maison etc) et les différents leviers pour le réduire.

Avec ce travail fait, l’arbitrage devrait être beaucoup plus clair. Et les économies tactiques d’un côté vont vous servir, à budget constant, à investir ailleurs sur le long terme.

 

2. Misez sur les hommes…..

Vous allez pouvoir “gratter” du budget additionnel. En proposant d’aligner les objectifs de vos équipes marketing et vente et en travaillant sur les mêmes outils, vous allez à la fois gagner en efficacité et en productivité et mieux prouver le ROI de vos actions. Ainsi les marketeurs qui avaient accès à des outils automatisés vont pouvoir aussi en faire profiter les vendeurs.

Si le client est "digital", quid de vos vendeurs ?

Investissez donc dans la formation des marketeurs mais surtout de vos vendeurs (négociation, social selling) et dans leur outil (sales automation, CRM en mobilité…). Et ne croyez pas que c’est onéreux et réservé à une élite ou à certaines grandes compagnies. C’est une idée reçue.

La prime va aujourd’hui aux entreprises agiles et non plus aux grandes, lourdes et difficiles à transformer. Un challenger voire un outsider avec d’excellents collaborateurs, une bonne stratégie digitale et des bons outils, peuvent rapidement prendre des parts de marché, croyez-nous !

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3. ….. Mais aussi sur les outils

Ce budget dit d'investissement (et donc d'amortissement), c’est aussi chez votre DAF ou DSI qu’il faut aller le chercher. Pour vous équiper d’un logiciel de vente et de marketing (conforme au RGDP) et centraliser enfin les données de votre fichier client éparpillées entre la compta’, le portable d'Alain et la boite email de Francis, ne l’incluez pas à votre budget marketing.

Essayez de faire comprendre à votre CODIR (voir plus bas) que connaître ses clients et leur offrir la meilleure expérience qui soit, n’est pas une option, mais un enjeu capital qui dépasse les simples considérations du département marketing ou commercial.

Comment ferez-vous quand les GAFA, AirbnB, Netflix, Booking et consorts connaîtront mieux que vous, vos clients ?

“Oui mais on a pas de CRM….”

Pour éviter cela, 3 outils inter-connectés (ou le même comme celui que nous utilisons et déployons chez nos clients) nous semblent indispensables :

  1. Un site efficace et ce n’est là non plus, pas une option : votre site internet doit être votre meilleur apporteur d'affaires. Misez votre budget sur ce point et vous développerez votre entreprise. Même si ce n'est pas encore du e-commerce, il est impensable que vous ne tiriez pas profit de la génération de prospects qualifiés pour vos équipes commerciales.
  2. Un logiciel de marketing automation pour envoyer le bon message par email aux bonnes personnes, au bon moment et suivant un contexte précis, le cycle de vente par exemple.
  3. Un fichier client pour optimiser et organiser le business : un vrai outil de gestion de la relation client, aussi appelé CRM, pour centraliser enfin vos données commerciales et marketing, et aborder la connaissance client différemment. Plus on connaît ses clients, plus on est capable d’offrir une expérience client “sans friction”. Plus on peut vendre et mieux on peut fidéliser.

Et n’oubliez pas que votre DAF a un logiciel, le DSI aussi, idem à la compta’ et à la paye. Et vous au marketing et aux ventes, avec quels outils travaillez- vous ? (la suite Microsoft Office ne compte pas!).

 

4. Sensibilisez vos supérieurs sur les enjeux “clients”

Le plus dur pour dégager des fonds ? Dans notre métier, nous avons la chance d’échanger avec de nombreux responsables et dirigeants. A l’instar des études (la moitié des patrons pensent ne pas être impactés par la révolution numérique dans les 5 ans selon les Echos), certains sont à mille lieues de penser que la transformation numérique est un enjeu majeur de pérennité de leur entreprise.

Quand on pense digital, on croit encore trop souvent hélas, que c’est un problème des “informaticiens” ou du préposé(e) à la com’ qui partage des posts sur Facebook, envoie deux emailing par mois et achète quelques mots clés sur Google Ads. Or, c’est le problème de tous.

Trait d’humour : toute ressemblance avec des personnes connues dans votre entreprise serait purement fortuite. Si vous reconnaissez certaines personnes, partagez leur ce premier guide qui devrait, je l’espère, vous aider à les convaincre :

Nouveau call-to-action

On ne croit vous toujours pas en interne ? Servez-vous de ces chiffres pour convaincre :

  • 593 000 internautes à La Réunion dont 8 sur 10 qui achètent en ligne

et…

  • 500 000 comptes Facebook
  • 90 000 sur Linkedin
  • 170 000 sur Instagram

N'oubliez pas que les interactions avec vos clients et prospects n'ont jamais été aussi nombreuses, qui plus est sur des canaux totalement différents et presque toujours en simultané. Vous vous en doutiez, en premier lieu : c’est sur internet ! C'est là que la vente commence de nos jours : par une recherche d’informations dans 80 % des cas en B2C et 89 % en B2B.

S’il y une seule raison pour laquelle vous devez investir dans une vraie stratégie digitale (donc pas des quelques coups tactiques), c’est celle-ci : vos clients et prospects sont en ligne et c’est là que se fait le cheminement de l’achat. C’est une des raisons essentielles. Et c’est celle que vous devez vendre en interne.

Lors des conférences que j’anime (découvrez ici un replay d’une d’elles en vidéo), j’avance aussi cet argument qui pourrait vous servir : demandez à vos dirigeants s’ils se sentent connectés. Il y a fort à parier qu’ils utilisent whatsapp, waze, airbnb, booking, netflix, amazon, wish, leboncoin et j’en passe….Et posez leur la question : “notre entreprise que propose t-elle ?”

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Dégager des fonds et des budgets pour le “digital” n’est pas (plus ?) l’apanage du marketing. Cela concerne la DSI, le CODIR, le marketing, les ventes, la relation client, le SAV etc car cela concerne avant tout VOTRE client, tout au long de son cycle de vie. Pour mieux appréhender ses nouvelles attentes, il est indispensable de changer ses méthodes de travail et de s’équiper en conséquence pour aller au delà de simples tactiques de marketing.

N’attendez pas que vos concurrents bougent pour enclencher le mouvement aussi. Vous devez innover. Sur internet, les entreprises, quelles que soient leurs tailles, partent presque toutes sur un pied d’égalité. A vous d’en tirer profit !

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à télécharger gratuitement : "Le guide d'une Stratégie Marketing Efficace à La Réunion". 

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Thierry Calderon

Après 15 ans d'expériences professionnelles dans des secteurs d'activité variés, en France et à l'international, j'ai créé la 1ère agence d'Inbound Marketing et Sales à La Réunion et dans l'Océan Indien. J'accompagne les entreprises et les équipes marketing et vente dans leur transformation digitale, en les aidant à trouver des clients via le web (inbound et social selling). L'objectif : la croissance ! A La Réunion, j'ai notamment été Directeur de l’Hôtel Bellepierre****, mené la digitalisation du Groupe Média du Journal de l’île (clicanoo.re, 1er site réunionnais) comme Directeur du Développement ou dirigé le lancement de l'Hôtel Dina Morgabine *** en tant que consultant. N'hésitez pas à me contacter et à nous suivre sur les réseaux sociaux.