Quels canaux d'acquisition activer pour son plan marketing 2019 ?

26 septembre 2018 par Julien Marie-Louise

Un canal d’acquisition est un moyen par lequel un visiteur, un prospect ou un client vous a connu et a interagi avec votre marque. C'est bientôt l'heure des budgets annuels, et à l’heure du digital et de l’omni-canal (tous vos canaux fonctionnant simultanément et en parfaite symbiose) il paraît important pour tout responsable marketing de savoir comment utiliser ces canaux. Dans ce contexte, quels canaux d’acquisition activer pour son plan marketing 2019 et au delà ? Comment tester et analyser vos résultats ? Réponses dans cet article :

A- Quels sont les canaux les plus adaptés à votre business ?

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Vous avez un site internet et une page Facebook peut être même un compte Instagram. Et maintenant ?

Vous êtes-vous positionné sur ces réseaux après une analyse minutieuse et précise ? Ou vous êtes vous laissé porter par la tendance sans trop vous poser de questions ? Si certains réseaux s’imposent de par leur réputation (on pense notamment à Facebook, même en B2B ), il est important de se questionner en amont afin de déterminer les canaux qui serviront au mieux votre business :

  • Sur quels canaux se trouve votre audience cible ?
  • Que recherchent-ils ?
  • Quelles sont leurs problématiques ?
  • Dans quelle phase de cycle d’achat sont-ils ?
  • Quels sont vos objectifs ?
  • Quel budget êtes-vous prêt à investir ?
  • Dans quel cadre utiliserez-vous ces canaux : stratégie de contenu ? Brand content ? Autre ?

 

B - Choisir parmi les différents canaux

Une fois votre audience cible déterminée, vos objectifs smarts établis (et si vous êtes un pro de l’inbound marketing , créé votre persona), plusieurs canaux d’acquisition s’offrent à vous :

1. Le Marketing de contenu

Stratégie en vogue actuellement (et à juste titre), une stratégie de marketing de contenu  bien exécutée, en respectant donc une feuille de route précise et des étapes,  présente plusieurs avantages, comme vous positionner en expert dans votre domaine en proposant des sujets qui intéressent votre audience.

À l’heure où 75 % des internautes ignorent le contenu payant (36% le masquent grâce à des bloqueurs de publicités) et préfèrent se concentrer sur les résultats organiques (résultats indexés en fonction de l’autorité du contenu sur le sujet), le marketing de contenu se présente comme un excellent canal d’acquisition, et le sera d’autant plus si couplé à une stratégie d’inbound marketing .

Le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de leads (source), alors pourquoi ne pas en profiter ?

Si vous le souhaitez, découvrez comment Teralta a multiplié ses prospects entrants par 100 grâce à l'inbound marketing : 

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2. L'email marketing 

Outil marketing par excellence, l’email est le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques, devant même les réseaux sociaux ! À définitivement inclure dans vos canaux d’acquisition si ce n’est pas déjà fait. Pour utiliser ce canal efficacement, vous pouvez consulter notre article : 5 astuces pour optimiser ses ses emailings à la Réunion, car là aussi de bonnes pratiques sont à respecter.

 

3. Les réseaux sociaux

Avec plus de 470 000 réunionnais sur Facebook, 89 000 profils Linkedin et 170 000 comptes Instagram (source), les réseaux sociaux représentent un canal d'acquisition de choix.  En fonction de votre persona , et de votre domaine, certains réseaux seront bien évidemment plus adaptés. Et même si vous êtes dans le B2B, leur utilisation dans votre plan marketing reste pertinente. Conseil : mesurez au delà de l'engagement sur vos posts, les prospects que vous générez vraiment.

 

4. Le display

Le display représente toute forme de publicité visuelle sur internet. Marquée par l’arrivée du programmatique le display est en pleine croissance : près d’1,450 millions d’euros en France en 2017.  L’affichage programmatique a ouvert de nouvelles perspectives et a rendu ce canal plus intéressant et plus pertinent.  Attention toutefois, les taux d'engagement peuvent être faibles.

 

5. La publicité offline

Même si le marché a perdu plus de 30% en valeur ses 6 dernières années, la publicité traditionnelle (radio, presse, TV, affichage), peut toujours constituer un canal d’acquisition viable en 2019 , en fonction de votre business et de votre thématique. Le consommateur a certes changé, mais certains, plus réfractaires au changement sont toujours attachés à leurs habitudes. Si vos clients viennent encore en magasin, le prospectus à la main, il est peut être intéressant de conserver ce canal.

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Attention cependant, car le principal problème de ce type de média, est la difficulté à mesurer votre ROI. Mais si vous savez mesurer que la radio fait exploser vos ventes , ou qu”un salon B2B augmente vos leads significativement, alors ce serait dommage de s’en priver.

Une multitude de canaux d’acquisition existent encore comme : l’affiliation, les influenceurs ou les communautés, forums et les activités hors-médis (stands, foires, etc).

Gardez surtout à l’esprit que tous les canaux ne sont pas adaptés à votre business et votre audience et que celle-ci est de plus en plus connectée comme le rappelle la dernière étude Médiamétrie qui compte près de 600 000 internautes à La Réunion ! A vous de sélectionner les plus pertinents et de réaliser plusieurs tests afin d’avoir une vision claire des canaux d’acquisition les plus performants.

 

C - Testez, analysez et ajustez

 

1. Que faut-il analyser ?

 En fonction du canal digital choisi, vous aurez le choix de vous focaliser sur différentes données comme par exemple :

  • CTR (Click Through Rate) : c’est le rapport entre le nombre d’affichages d’une publication et le nombre de clics qu’elle génère. Indicateur très connu et populaire sur plusieurs réseaux : Facebook, Linkedin Ads, Google Ads…
  • Les interactions : commentaires, partages, “j’aimes”, clics sur un lien… Ce sont des indicateurs intéressants si vous recherchez à gagner en notoriété.

 

2. Comment analyser : quand la data génère de nouvelles méthodes d’analyses.

 

i - Le modèle d’attribution

Actuellement le modèle “last click” est privilégié pour analyser les données récoltées. Déjà en 2012, à peine 14 % des marketers estimaient ce modèle vraiment efficace , alors même que 79 % d'entre eux l'utilisaient encore en 2014. 

Ce modèle part du principe que si une conversion est effectuée sur un canal (par exemple Facebook), seul ce canal sera pris en compte dans les résultats.

Or, le visiteur a peut être consulté votre article de blog, ouvert deux de vos mails, avant d’effectivement avoir été converti via Facebook. Mais alors comment prendre en compte l’impact qu’a vos autres canaux dans la décision finale d’achat de votre client ?

 Cette mesure se nomme : l’attribution.

 

96 % des gens n’achètent pas lors de leur première visite d’un site et 75 % d’entre eux commencent sur un terminal et finissent sur un autre (source)Le modèle “last click” devient donc de plus en plus critiquable puisque ne reflète pas ou peu la réalité.

Il existe ainsi plusieurs modèles d’attribution et c’est à vous de déterminer quel est le modèle le plus adapté à votre business si vous souhaitez coller au mieux à la réalité et au parcours d’achat de vos clients.

 

ii - Plusieurs modèles d’attribution à votre disposition

Actuellement 16 % des annonceurs ne savent pas quel modèle choisir pour analyser leurs résultats et pourtant il est crucial de déterminer avec précision quel sera le modèle d’analyse le plus pertinent pour vos campagnes publicitaires.

Plusieurs modèles d’attribution existent :

  • le modèle linéaire : accorde une proportion égale aux différents canaux visités par votre client. Exemple : si votre client a reçu et ouvert votre newsletter puis s’est rendu sur Facebook et enfin a été converti sur votre blog, l’attribution sera de 33 % pour chaque canal.
  • avec dépréciation dans le temps : la valeur du canal est plus importante si utilisée par le client en fin de parcours d’achat
  • basé sur les données : il faut disposer au moins de 600 conversions dans les 30 derniers jours selon les chiffres Adwords. Modèle dynamique, une intelligence artificielle va apprendre à attribuer une valeur selon la qualité du canal pour chaque conversion
  • basé sur la position : attribue plus de valeur à la première et dernière interaction
  • sur-mesure : vous attribuez à l’avance le pourcentage de chaque canal (exemple le premier canal = 50 % ; deuxième canal = 20 % ; troisième canal = 30 %)
  • last-click : attribue 100 % des résultats au canal sur lequel le dernier clic a été effectué.

Pour utiliser les modèles d’attribution pour Google Ads, connectez-vous à votre compte puis rendez-vous dans Outils > Conversions > Créer une action > Sélectionnez votre modèle d’attribution :

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Pour avoir des données plus poussées sur l’ensemble de vos canaux, il vous faudra un compte google analytics.

Et pour l’attribution, rendez vous ensuite dans Conversions > Attribution. Il vous faudra certainement suivre les étapes proposées avant de disposer des informations voulues :

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Il subsiste ainsi bon nombre de canaux d’acquisition à activer pour votre plan marketing en 2019 et au delà. Il est néanmoins important de disposer d'objectifs précis et d’une méthodologie claire dans l’utilisation de ces derniers pour en tirer pleinement profit. Et avec l’émergence de la donée,  la bonne analyse de vos résultats est essentielle si vous souhaitez vous rapprocher au mieux du parcours d’achat de vos clients et savoir ce qu’il se passe réellement au sein de vos différents canaux d’acquisition.

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Julien Marie-Louise

Conscient des enjeux du numérique dans le monde d'aujourd'hui, j'ai décidé de me diriger vers l'inbound marketing. Séduit par les valeurs de la méthode, il me tient à cœur de développer la digitalisation des entreprises grâce à un marketing transparent et sain.