6 choses que les entreprises de cosmétiques ont à nous apprendre sur le digital

14 octobre 2019 par Anais Robert

Cosmétiques et digital sont plus complémentaires que vous ne le pensez. Plus encore, le digital est comme pour la plupart des entreprises, un levier de croissance.

La France reste le pays leader du marché des cosmétiques avec une croissance d’environ 5,5% par an. Et, vous ne le saviez peut-être pas, c'est la digitalisation qui est un des principaux facteurs de cette croissance (Source). C'est ainsi que la plupart des grands groupes de la cosmétique et du luxe ont massivement investi dans le digital pour faire face aux nouveaux enjeux clients. Prenons l’exemple de Jean-Paul AGON, PDG de L’Oréal, et de ses équipes qui ont su saisir l'opportunité (voir ci-après) et en faire une source d’avantages concurrentiels.

En intégrant pleinement le digital dans leur business model, au même titre que la la R&D, la chaîne d’approvisionnement, la distribution ou le marketing, les entreprises de ce secteur revoient l'ensemble de leur stratégie.

1. Utiliser le digital dans toutes les activités de la chaîne de valeur

 

Le digital est désormais présent dans plusieurs activités de la chaîne de valeur des entreprises. Il n’est pas ou plus uniquement cloisonné dans le service marketing, communication ou média (appelées activités de soutien) à l’inverse des activités principales mais permet de les relier entre elles.

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Si la digitalisation des processus permet d’augmenter la valeur ajoutée, (aujourd’hui créée à plusieurs niveaux), elle permet surtout de pouvoir suivre précisément les performances de chaque action menée.

Voici quelques exemples qui existent dans le secteur de la beauté :

Au niveau des activités principales :

  • La commercialisation est hybride : les sites d’e-commerce tels que celui d’Yves Rocher ou d’Oh My Cream proposent la livraison à domicile ou en point de vente (Click-&-Collect).

Au niveau des activités de soutien :

  • La R&D : les entreprises investissent dans d’autres domaines que leur coeur d’activité afin d’innover et de générer des avantages compétitifs. Exemple avec L’Oréal qui investit massivement dans l’intelligence artificielle, la réalité augmentée, le développement d’applications afin d’améliorer son positionnement et être pionnier dans la "beauty tech".
  • Les Ressources Humaines : les entreprises utilisent des espaces de recrutement en ligne ou des robots comme MYA le chatbot de L’Oréal utilisé afin de pré-qualifier des candidatures sur la base de critères simples comme le type de contrat recherché, le niveau de qualification, etc.

Cette stratégie digitale menée au niveau global de l’entreprise est donc devenue un axe majeur dans la croissance du groupe.

Pour y parvenir, un alignement efficace entre les différents départements : Marketing, Commercial, RH, SAV, etc. est nécessaire et doit être organisé à travers d'outils collaboratifs comme le CRM (logiciel de gestion de la relation client).

 

2. Opter pour une stratégie omnicanale

 

Les habitudes des consommateurs ont changé et vont continuer d'évoluer. Ils ne s’informent plus de la même manière et surtout ils achètent différemment. Il faut donc s’adapter et identifier les canaux de distribution sur lesquels se positionner en fonction de vos clients cibles.

Les entreprises de cosmétiques ne se contentent plus de vendre leurs produits en boutique, ils les poussent vers les consommateurs (outbound marketing) ou ils attirent ces derniers (l’inbound marketing). Il est loin le temps où les produits étaient uniquement disponibles en boutiques et derrière un comptoir (aspect que Gabrielle CHANEL avait déjà bien compris dans les années 90).

Les boutiques sont désormais accessibles partout et tout le temps et redirigent même du trafic en magasin. Le tout, dans l’objectif de proposer une expérience client sans frictions.

Voyons des exemples de stratégies appliquées par Sephora :

  • L’e-commerce pour assurer un lien entre l’off-line et l’on-line :

Quel consommateur ne rêve pas de pouvoir s’informer, de se créer des listes d’achats facilement, de faire son choix en ligne et d’acheter en quelques clics ? (Amazon le fait depuis des années).

Sephora l’a bien compris en permettant à ses clients d’acheter sur son site Internet (2 ème point de vente de l'enseigne derrière le magasin des Champs Elysées avec 162 millions d'euros de CA, devant Yves Rocher et Amazon) et sur son application partout et tout le temps avec la possibilité d’être livré rapidement ou de récupérer en magasin (voir ci-après).

Ceci est bien entendu possible en connectant leur stock directement à leur site Internet et à leur application. Objectif : fluidifier la gestion des stocks et ne pas créer de déception chez le consommateur en cas de rupture.

De plus, tout est fait pour que le client puisse accéder à des conseils beauté en ligne et ainsi rappeler l’expérience magasin (onglet conseil beauté avec des articles de blog, possibilité de prendre rendez-vous pour différents services, accès à sa carte de fidélité et à son solde de points…).

  • Le Click and Collect :

En complément, et depuis mai 2015, le click & collect est déployé dans l’ensemble du réseau français Sephora.  L'entreprise permet également aux personnes d’acheter en ligne et de pouvoir récupérer leurs commandes 2h après en magasin. Cela leur garantit d’avoir les produits qu’ils désirent en cas de forte demande, de ne pas payer de frais de livraison et en plus de profiter de l’expérience magasin. L’ inverse est tout aussi possible. Tout est mis en place pour améliorer l’expérience client sans pour autant diminuer le trafic en magasin. Ils ont réussi à rendre l’off-line complètement complémentaire avec l’on-line, et ça c’est fort !

  • Les applications mobiles pour aider la force de vente mais aussi les clients :

Une application n’est pas juste utile quand on est chez soi ou en dehors d’un magasin. Premièrement, l’entreprise a équipé ses conseillers en boutique d’une application (My Sephora) et d’un terminal mobile. Ainsi, tout personnel a accès au dossier client d’une personne et peut également s’occuper des encaissements par carte bancaire partout dans le magasin, comme le fait Apple dans certains points de vente par exemple. Finies les longues files d’attentes devant les caisses. Quel soulagement ! 

Aussi, les clients peuvent utiliser l’application Sephora en magasin : accès aux fiches produits, aux tarifs en scannant un produit, accès à leur carte de fidélité, à leurs anciens achats (en ligne et en magasin) afin de retrouver les références des produits qu’ils utilisent et sans oublier les promotions hyper personnalisées.

  • Les réseaux sociaux :

On ne peut plus y échapper, les réseaux sociaux se transforment en nouvelles plateformes de vente. Facebook compte plus de 2,41 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois et 1,59 milliard d'utilisateurs actifs chaque jour dans le monde (Source : Le Journal Du Net) et Instagram plus de 1 milliard (Source).

Imaginez ce que cela permet en terme de ventes en ligne ! Ce qui est le plus impressionnant est que cela soit possible et facilement utilisable pour les grandes et les petites entreprises. Le tout est de mettre en place la bonne stratégie.

Sephora l’a réellement mis en place avec la boutique Facebook et Instagram Shopping qui sont reliés à son site Internet.

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Sephora peut dès lors identifier ses produits directement dans ses publications ou stories et leur abonnés peuvent ainsi passer commande en quelques clics. En bref, les réseaux sociaux permettent de développer un nouveau canal d’acquisition pour développer ses ventes en ligne.

 

3. Utiliser les réseaux d’influence pour augmenter leur ventes

 

L’influence marketing ne cesse de se développer. Ce marché devrait atteindre les 22,3 milliards de dollars d’ici 2024 (Source : Influence4You). Cette technique marketing permet de pouvoir collaborer avec des influenceurs afin de bénéficier de leur visibilité tout en effectuant un ciblage marketing très pointu .

Votre entreprise a l’habitude d’utiliser du "paid media" ?

Sachez que le marketing d’influence engendre deux fois plus de ventes que ce dernier (Source : BDM) et qu’il ne s’agit pas juste d’Instagram.

Ce nouveau marketing prend place sur de nombreuses plateformes en ligne, à vous de choisir celle qui est la plus utilisée par vos cibles et d’adapter votre stratégie en fonction de vos objectifs.

Conseil : Ne vous laissez pas avoir par le nombre d’abonnés. L’ indicateur clé de succès est le taux d’engagement et, plus le nombre d’abonnés est important plus le taux d’engagement diminue. Optez donc pour des micro-influenceurs (5k-20k followers) ou des mid-tier influenceurs (20k-100k followers) car l’engagement de leur communauté sera plus fort et par conséquent la portée de leurs publications le sera également. C’est un bon moyen d’augmenter vos ventes et de toucher les bonnes cibles.

 

Exemples de campagnes d'influence de L'Oréal

Prenons l’exemple de deux grosses campagnes de marketing d’influence mises en place par le plus grand groupe de cosmétiques au monde : L’Oréal.

  1. Une campagne L’ Oréal Makeup sur le compte d’une influenceuse afin de promouvoir une de ses collections.
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  2. Une campagne sur le compte de Maybelline France en collaboration avec une influenceuse très connue dans le secteur.

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Résultats : Presque 12 000 Likes alors que les publications habituelles sans influenceurs tournent autour des 1 500 likes.

C’est d’autant plus la garantie de toucher les bonnes personnes et de pouvoir mesurer la performance de vos actions.

 

4. Améliorer l’expérience client grâce au digital

 

L’expérience client, devrait, si elle ne l’est pas déjà, être le coeur de votre stratégie commerciale. De plus en plus d’entreprises l’ont compris, et le monde de la beauté était d’ailleurs plutôt précurseur : le client est roi, chouchouté, dorloté.

Au final, tout le monde est gagnant, n’est-ce pas ? D’ailleurs, le client n’est-il pas la raison d’être de toute entreprise ? Alors pourquoi se priver des outils digitaux qui permettraient de les satisfaire ?

Prenons l’exemple du SAV. Apportez une réponse rapide à vos clients sans qu’ils aient à patienter sur votre ligne téléphonique grâce aux chatbots et réseaux sociaux.

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L’ utilisation d’un CRM (Customer Relationship Management) ou en français un logiciel de gestion de la relation client vous permettra d’assurer un meilleur suivi et de répondre au mieux aux attentes de vos clients, car il stocke toutes les interactions de vos équipes avec eux.

Autre exemple : vous voulez développer une relation personnalisée avec votre client ? Avez-vous pensé au marketing automation pour qu’il se sente unique ? Pris en charge automatiquement et rapidement ?

Vous pouvez créer à partir de tout bon CRM ou solution de Marketing automation des listes de contacts afin de cibler les bonnes personnes mais aussi leur envoyer des emails en fonction de scénarios prédéfinis, au bon moment.

Penchons-nous maintenant sur un exemple futuriste d’amélioration de l’expérience client en magasin grâce au digital. Il s’agit de la Sephora New Experience ! Les boutiques sont désormais connectées.

Inspiration, conseils, découvertes et tests de produits, rien n’est laissé au hasard.

Les clients peuvent tester virtuellement des produits grâce à des miroirs connectés ou des tablettes dotées d’une application spécifique (tout comme l’application Makeup Genius de L’Oréal qui utilise la réalité augmentée), trouver des idées grâce à un look book digital, choisir la musique du magasin (Sephora La Défense) ou même trouver son parfum idéal (parmi la marque Dior) grâce à un questionnaire interactif et un mur de parfums connecté.

 

5. Utiliser les blogs comme canal d’acquisition client

 

Détrompez vous, les blogs ne sont pas uniquement réservés aux passe-temps du dimanche mais sont de réels outils à utiliser pour démontrer votre expertise et in fine développer vos ventes.

Vous pouvez bâtir toute une stratégie autour de votre blog afin :

  • d’attirer du trafic vers votre site Internet
  • grâce à du contenu de qualité attractif mais surtout intéressant
  • qui vous permettra de qualifier des prospects (notamment grâce à des formulaires)
  • et transmettre ces prospects à votre équipe commerciale afin d’alimenter votre base de données.

Couplé à de bonnes pratiques SEO, vous pourrez positionner votre blog sur les premiers résultats des moteurs de recherche et développer un réel avantage compétitif.

C’est ce qu’a décidé de faire L’Oréal Professionnel au Royaume-Uni en proposant un blog d’entreprise BtoB à destination des professionnels des salons de coiffure qui sont leur cible.

Pour changer des grands groupes de cosmétiques, on peut parler d’Oh my cream, un concept de magasins spécialisés en conseil et sélection des meilleures marques de cosmétiques en terme de qualité.

Là encore l’utilisation du blog permet non seulement d’apporter du conseil mais aussi d’acquérir de nouveaux clients. Grâce au digital, de nombreuses pratiques se sont généralisées et ne sont plus uniquement accessibles qu’aux grands groupes ; comme c’est le cas avec le marketing traditionnel. Par exemple les publicités télévisées ou dans la presse, où les prix sont exorbitants, ne permettent pas de cibler précisément et de calculer votre ROI (Return On Investment ou en français Retour sur Investissement).

 

6. Fidéliser grâce à la création de communautés

 

L’expérience d’un client ne s’arrête pas après son achat. Il faut continuer à entretenir la relation que vous avez su développer avec lui et continuer de le satisfaire.

Ainsi, vous pourrez le transformer en un véritable ambassadeur de votre marque. C’est essentiel à l’heure où les consommateurs font plus confiance à d’autres consommateurs qu’aux marques qui sont pourtant des expertes.

Acquérir de nouveaux clients coûte 5 fois plus cher que d’en fidéliser et le digital permet un bouche à oreille 2.0 dont la portée est décuplée.

Pour cela, vous pouvez créer des communautés sur les réseaux sociaux au travers de votre page, de hashtags ou même de groupes comme sur Linkedin ou Facebook afin de créer un véritable sentiment d’appartenance chez eux et les fédérer.

Ces groupes seront plus restreints mais seront composés en majorité de prospects qualifiés qui auront directement accès à vos publications (grâce à des notifications push) à l’heure où les algorithmes diminuent leurs portées dans les fils d’actualité.

Vous pourrez donc communiquer avec une communauté plus qualifiée que sur une simple page et les convaincre ou les solliciter plus facilement (cela en fonction de vos objectifs : proposer des nouveautés, récolter leurs avis, les récompenser, etc).

Dans la grande majorité des cas, les groupes sont créés à l’initiative des clients et non des marques.

L’ Oréal Professionnel et Huda Beauty en ont fait autrement.

L’ Oréal Professionnel propose un espace de partage et de créativité à ses 2,3k membres et professionnels de la coiffure.

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L’entreprise Huda Beauty propose deux groupes dont un est un espace de partage à destination de tous les addicts de maquillage où ils pourront échanger, partager des astuces et conseils. Bien entendu l’entreprise y propose des réductions et communique à propos de ses offres.

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Ce groupe permet à l’entreprise de communiquer directement auprès d’une cible hautement qualifiée (ici plus de 19 000 personnes). La preuve avec les 320 publications par jour générés par le groupe.


 

Les entreprises du secteur de la beauté ont su saisir les opportunités offertes par le digital, mettre en place de nombreuses stratégies et développer des avantages compétitifs qui se sont transformés en leviers de croissance.

Plus précisément, ces entreprises ont su manier les réseaux sociaux, le marketing automation, le développement de sites Internet et d’applications, les CRM, la création de communauté, et digitaliser leur business model tout entier. Allez-vous vous en inspirer ?

Si vous voulez en savoir plus, n'hésitez pas à consulter notre page dédiée à la digitalisation de votre entreprise ou télécharger gratuitement notre guide :

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Anais Robert

Future diplômée du Master Grande Ecole de Montpellier Business School, j'ai toujours eu la soif d’apprendre. Le marketing m'attire depuis de nombreuses années et c’est pendant mon année d’échange universitaire en Angleterre que j'ai décide d’étudier l’e-marketing. Fascinée par ce domaine, j'ai rejoins MMio pour mon année de césure , afin de me former et d’être au coeur de la transformation digitale des entreprises sur mon île.

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