Plus que jamais, et ce ne sont pas les dernières crises (Gilet jaunes, covid) qui viendront le contredire, la transformation numérique de l'entreprise revient au cœur du débat. Pourquoi ? Car vos clients ont profondément changé leur façon d'acheter et je vous rassure (ou pas) cela va continuer d'évoluer. Pour suivre ce rythme effréné, tout en faisant muter le modèle de vos offres et de votre organisation, vous devrez vous appuyer sur une vision d'entreprise responsable, des objectifs partagés, avec une ou des méthode(s) pour les atteindre, mais aussi des outils et process performants. Et pour ce faire, il est peu probable que vous échappiez à la mise en place d'un CRM (customer relationship management en VO ou GRC pour gestion de la relation client en VF) qui accompagnera la stratégie de l'entreprise dans son développement.

Qu'est-ce qu'un CRM ou GRC ?

C'est un outil et il doit être considéré comme tel. Un CRM (Customer Relationship Management en VO ou GRC pour Gestion de la Relation Client en VF) permet entre autres, d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires en s'appuyant notamment sur :

  • la récence d 'achat (dernier achat)
  • la fréquence d'achat
  • le montant (panier moyen)
  • les possibilités d'upsell (montée en gamme)
  • les possibilités de cross-sell (ventes croisées)
  • toutes les autres données marketing client/prospects

 

Derrière cet acronyme, on retrouve donc« un ensemble de systèmes permettant d'optimiser la relation qu'entretient la marque avec ses clients, afin de les fidéliser et d'augmenter son chiffre d'affaires par client ».

Il permet en outre « de coordonner un parcours client multicanal (point de vente, mobile, Internet) afin d'offrir une expérience client unifiée » et « regroupe l'analyse des données clients et les actions mercatiques (le mot en français jamais utilisé) mises en place ».

Les entreprises qui disposent d'un logiciel de gestion de la relation client ne sont pas légions (27% en France), y compris ici localement. Pourtant les entreprises, quelle que soit leur taille auraient tout intérêt à ne pas laisser passer l'opportunité.

La donnée client : un enjeu majeur

L'enjeu est de digitaliser son fonctionnement pour maîtriser ses données clients. Cela ne signifie pas de délaisser les clients et données « physiques », bien au contraire. Toute bonne stratégie digitale est intégrée à la vision globale de l'entreprise : il faut donc fusionner le « physique » et le numérique : le "phygital" qui, s'il était encore timide dans les stratégies d'entreprise, va enfin âtre amené à se développer avec de nouveaux services à la clé.


Pourquoi ? Car désormais, les clients recherchent une expérience client globale, cohérente et homogène avec votre entreprise que ce soit en ligne ou hors ligne : bienvenue à l'ère de l'omnicanal (évolution du multicanal).

Il est en effet devenu courant (80% selon IFOP) de regarder d'abord en ligne les produits d'un magasin avant de venir les acheter en boutique. Inversement, on peut essayer un produit en magasin, comparer, se donner le temps de la réflexion, puis l'acheter en ligne (chez un concurrent si vous n'avez de site ecommerce), sur le mobile et regarder la confirmation de commande sur sa tablette. Et se plaindre du service client ou du SAV sur les réseaux sociaux. Et en B2B, le parcours d'achat débute lui aussi par une recherche en ligne.

Un logiciel CRM performant et adapté garanti ce service omnicanal. Il permet d'améliorer l'expérience client mais aussi de suivre son parcours et de récolter et analyser les données clients pour mieux le connaître. En découlent l'amélioration de l'efficacité des campagnes, du service client,  le développement de l'engagement client, et une meilleure fidélisation véritable moteur de votre croissance.

flywheel-gif-1MOQuand on sait que, dans un marché de plus en plus concurrentiel (6 concurrents en moyenne par entreprise en 2014 contre 18 en 2019 suivant Hubspot Research) , la prospection demeure plus coûteuse que la fidélisation, on comprend aisément le rôle clé d'un tel outil pour l'intégrer à la stratégie d 'entreprise.

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Le CRM est un outil essentiel de votre business

Tout peut être enregistré dans votre outil qui permet de qualifier votre clientèle et votre audience (relié à votre site web), pour capter puis suivre les prospects et clients dans leur parcours d’achat (« buyer journey »en VO).

Soit de l'avant-vente (recherche d'informations, réponses aux problématiques) jusqu'à l'après-vente (conseils d'utilisation, fidélisation). 

Découvrez également cet article  : A quoi sert un CRM ?

Cet outil de gestion de la relation client sert par ailleurs à enregistrer et à stocker au même endroit, toutes les informations récoltées par vos commerciaux, envoyer des emailing ciblés de manière automatique mais aussi de gérer :

  • Le marketing (couplé idéalement à un logiciel d'automation) : automatisations définies en fonction de scénarios préalablement définis, à partir de critères personnalisés

  • La gestion des ventes :  permet d’améliorer l’efficacité des vendeurs

  • La gestion du service après-vente (SAV, ticketing), à travers :

    - l’instauration d'une base de connaissance sur le site internet relié au CRM idéalement

    - la programmation et le déploiement d'un chatbot

    - l'intégration des réseaux sociaux dans le parcours après-vente

    - à un centre d’appel chargé de l’assistance à distance des clients

ou un mix des quatre !

Pour aligner les services ventes et marketing

Vos équipes vente et marketing ont des objectifs à atteindre (hebdo, mensuels trimestriels, semestriels, annuels).

  • Pour le marketing, cela peut se mesurer en efficacité des campagnes (contenus, emailing, SMS...) comme le nombre de prospects qualifiés ou d'opportunités générées par exemple.
  • Pour l’équipe commerciale, le nombre de nouveaux clients facturés, de clients visités, de propositions commerciales envoyées, ou du CA réalisé à la fin du mois sur tel zone, tel produit ou tel segment.

Votre solution de CRM simplifiera le travail au quotidien avec par exemple :

  • l'attribution des tâches aux différents membres de l'équipe
  • la création de listes de contacts par offre/zone/commercial
  • les rapports de visites des RDV, les notes des vendeurs ou du SAV, et les emails échangés

Au delà de la mise en place de tableaux de reporting pour mesurer (voir ci-après), une des clés du succès de l'alignement reste la capacité à organiser un travail coordonné des deux équipes. L'outil vient vous aidera à unifier les "frères ennemis" autour d'objectifs communs.

Pour mesurer vos efforts commerciaux et marketing

Ce qui ne se mesure pas n'existe pas. Niels Bohr (physicien Danois et prix Nobel).

 

Un CRM performant vous permet entre autres de mesurer précisément :

  • La productivité des commerciaux (visites, devis, rdv, pipeline...)
  • Les principaux indicateurs business classiques (KPI Sales, CA etc)
  • L'efficacité des campagnes marketing (SEM, SEO, réseaux sociaux...)
  • La fidélisation de vos clients
  • Comment et combien attirez-vous de nouveaux clients par la recommandation (avec le Net Promoter Score NPS)

  • La taille et la qualité de votre fichier client qui donnent de la valeur à votre entreprise (en cas de revente notamment)

Les sociétés qui l'ont déployé avec succès réussissent mieux

ll faut savoir que 49% des projets CRM échouent (Forester Research),pour les raisons que nous évoquions ici. J'avoue, cela peut doucher les enthousiasmes.

 

Mais pour ceux qui réussissent, on note entre autres que :  

  • une entreprise engage un de ses clients par son CRM, ce même client dépensera entre 20 et 40% fois plus lors de la prochaine commande. (Source : Hubspot)
  • un CRM permet à chaque commercial une augmentation de 41% de leurs ventes. (Source : Hubspot)
  • les commerciaux utilisant le CRM dépassent de plus de 24% l’objectif commercial fixé annuellement (Source : Aberdeen Group)
  • les commerciaux augmentent leur productivité de 26,4% lorsqu’ils connectent leurs réseaux sociaux au CRM et qu’ils l'utilisent via l’application en mobilité: (Source : Nucleus Research)
  • 75% des responsables commerciaux affirment que l’utilisation d’un CRM les aident à gérer et à augmenter les ventes (Source : Hubspot)
  • les équipes commerciales enregistrent 15% de productivité additionnelle lorsqu’elles utilisent leur CRM à partir de leur smartphone. (Source : Hubspot)

Et surtout....

  • un CRM permet une augmentation de plus de 300% du taux de transformation des prospects en clients. (Source : Hubspot)

Et bien sûr les cracks du commerce mondial en sont tous équipés. Une coïncidence d'après vous ?

 


Un CRM au coeur de la stratégie d'entreprise, présente de nombreux avantages : simplifier l’accès à l’information, garder la main sur la relation client ou encore augmenter les ventes.

Mais ne nous méprenons pas : l'objectif de toute entreprise sera toujours d'anticiper les besoins, de satisfaire et de fidéliser les clients. Le CRM, bien que capital commercial (votre fichier client) qui valorise votre entreprise, reste un outil.

Pour aller plus loin, je vous invite par ailleurs à télécharger gratuitement le livre électronique "Débuter la digitalisation de son entreprise  " ou à prendre RDV pour parler de votre projet.

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