7 clés pour mieux manager ses équipes commerciales

Les qualités d'un bon manager

Comment définiriez-vous un bon manager ? Pour ma part, les caractéristiques d'un bon manager sont :

• il / elle est inspirant.e. Le ou la manager fait preuve d'exemplarité en tous points de vue, et donne envie de suivre son exemple.
• un bon manager est transparent avec ses équipes. Dire la vérité, en toutes circonstances, même si cela n'est pas facile à dire et à entendre permet de faire régner un sentiment de confiance mutuelle.
• être juste : même si un bon manager doit s'adapter à ses équipes, il / elle doit être juste, équitable.
• un bon manager sait faire preuve d'écoute, de bienveillance et d'empathie : cette qualité lui permettra de mieux comprendre ses équipes, et de les aider à tirer le meilleur d'eux-mêmes.
• il  / elle est capable d'instaurer un respect mutuel entre tous les collaborateurs
• il / elle sait déléguer convenablement (on développera cela par la suite dans cet article)

Le rôle du manager moderne

Avant tout, il est important de définir avec précision le rôle et les missions d’un bon manager. Connaître le cadre et la portée des différentes missions est l’une des premières clés. Et quand bien même vous avez une parfaite connaissance de vos prérogatives, un petit rappel ne fait pas de mal :

A. Partager la vision de la mission de l'entreprise

Lorsqu'un dirigeant crée une entreprise, il / elle a une vision. Cette vision doit répondre à plusieurs questions : quelle est la mission de l'entreprise ? Quel est son but ? À quel besoin va-t-elle répondre ? Quelle valeur crée-t-elle ? Comment ? Avec qui veut-elle créer cette valeur ? Pour qui ?

Le rôle du manager est de diffuser cette vision à l'équipe et d'en faire une réalité. Son travail consiste à communiquer le pourquoi, la vocation de l'entreprise et ses valeurs. Sa mission est de s'assurer que les collaborateurs partagent cette vision, afin que l'équipe soit animée par la même énergie.

B. Organiser sa force de vente

Ensuite vient l’aspect organisationnel. Vous disposez d’une force de vente, l’une de vos missions est de répartir au mieux cette équipe.
Dans un premier temps, à vous de faire un état des lieux et de prendre en compte différents paramètres tels que :

• le secteur géographique
• les compétences de chaque membre de votre équipe
• leur expérience
• leurs affinités
• leur portefeuille client : grands compte ou ABM par exemple, la typologie des clients Vs les produits vendus
• vos objectifs
• le contexte

Une autre de vos missions est également de leur fournir les outils nécessaires pour assurer leurs tâches : téléphone, ordinateur, tablette, véhicule, intranet, CRM, aide à la vente, gestion du pipeline, processus d’alignement avec le marketing, tableaux de bords et KPI…

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Il existe pléthore d’outils* qui viennent changer et améliorer les process de ventes et la façon dont votre équipe interagit avec les clients et leur métier.

*NDLR : Pour notre croissance, nous avons choisi Hubspot, récemment élu meilleur CRM du marché, du fait notamment de sa simplicité.

Analysez donc les besoins de vos équipes et les axes d’amélioration sur lesquels vous pouvez agir.

B. Gestion au quotidien

L’aspect stratégique et la gestion de vos équipes vous incombe également. Cela concerne notamment :

• la mise en place de processus clairs et partagés (le rôle de chacun doit être limpide)
• la définition d'objectifs SMART,
• de votre plan d’actions pour les atteindre : à court-moyen-long terme
• l’analyse des résultats
• le reporting à vos équipes et à votre direction,
• la mise en place d’actions correctives,

mais aussi :

• la mise en place d’"incentives" et d’un système de rémunération efficace et adapté,
• former vos équipes en continu pour anticiper les aléas conjoncturels et structurels de votre marché,
• réussir à : accompagner votre équipe, les motiver, les stimuler
• instaurer un esprit d’équipe, un climat favorable,
• une dynamique de transmission des informations,
• de l’entraide au sein de vos équipes,
• gérer et/ou désamorcer les conflits internes qui peuvent survenir.

Voici tout autant de missions qui, menées à leur terme avec brio, participent à un management efficient.

Motiver vos équipes

A. Comprendre les besoins de votre équipe

Chaque individu répond à un appel intrinsèque qui le pousse à agir ou non : la motivation.

Tout collaborateur a besoin de reconnaissance dans son travail (et dans la vie tout court). Sans reconnaissance, pas de motivation. Chacun est différent et répondra à un appel qui lui est propre. Ceci étant dit, il en est un, parmi d’autres, qui motive généralement l’ensemble de vos commerciaux : la rémunération.

Bien qu’il ne soit pas le seul élément d'importance, on ne va pas se le cacher, créer des challenges et incentives, faire un karting, ou organiser une soirée avec la direction et vos équipes, c’est sympa, mais si la rémunération ne suit pas et que votre équipe se sent lésée (par rapport à la moyenne du secteur), il est alors difficile de motiver les troupes.

Oui, le but d'une entreprise est de faire du profit, et moins le coût salarial est élevé et plus la marge sera intéressante (nous n'entrons volontairement pas dans les détails ici, mais il faut bien entendu prendre en compte d'autres éléments comme la part de sous-traitance, le loyer, les outils et investissements etc).

Pour autant, adopter une réflexion uniquement en ce sens comporte un risque : celui que votre équipe ne sente pas valorisée :

 

“Pourquoi aller chercher plus quand, je ne gagne pas plus ?”

Réfléchir marge d’exploitation est naturel, mais en octroyant un peu de cette marge à votre force de vente, vous pourriez facilement multiplier vos ventes.

Si vous établissez des conditions de rémunération suffisamment intéressantes pour votre équipe, vous êtes alors gagnant à double titre : votre force de vente sera motivée à aller chercher plus de clients afin d'atteindre ses objectifs de vente, augmentant mécaniquement votre chiffre d'affaires.

A vous bien entendu de faire la balance entre récompense, chiffre d’affaires, marge et bénéfice. Un bon manager sera alors capable de proposer une rémunération suffisamment attractive tout en gardant à l'esprit les enjeux et les contraintes de l'entreprise. Vous n'êtes certainement pas le seul à prendre la décision, mais c'est à vous d'y réfléchir en amont et au moins de faire des suggestions. En plus des récompenses, vous devez trouver d'autres moyens de créer de la motivation et de faire avancer votre équipe.

À ce stade, vous devez rechercher les besoins des différents individus qui composent votre équipe de vente.

En effet ce qui motivera Olivier ne motivera pas forcément Ludovic.

Par exemple, Olivier est quelqu’un qui est animé par une envie très forte de vendre. D’un profil plutôt orienté terrain, il n’a pas fait de grandes études et dispose d’un bagage théorique minimum. Par contre, ce qui le motive, c’est être le meilleur, réseauter, et aller chercher les clients et les ventes. En gros, Olivier veut des titres et des trophées.

Rien de mieux alors pour motiver ce dernier, qu’organiser des concours de ventes afin de déterminer si c'est lui le meilleur buteur. C'est aussi lui offrir des perspectives d’évolution de carrière avec les avantages que cela implique, la possibilité de déplacements en conventions, ou une rémunération supplémentaire en fonction des résultats par secteur, domaine, produits.

Ludovic, lui, est plutôt orienté “technico-commercial” et maîtrise l’aspect technique du produit sur le bout des doigts. C’est celui qui saura vous expliquer dans le détail comment fonctionne le produit, les avantages et les inconvénients, l’évolution du produit au fil des ans, etc. Pour motiver Ludovic, rien de mieux alors que lui proposer des formations, de l’informer sur la direction que va prendre l’entreprise sur les nouveaux produits (ou le club et ses futurs recrutements/investissements, si on reste sur la métaphore footballistique), de solliciter son avis sur les améliorations possibles et de faire appel à son expertise. Ludovic apprécie aussi de renouveler son véhicule de fonction tous les 2 à 3 ans pour un nouveau modèle rutilant, et reste attentif aux avantages du CE et autres frais de représentation.

Un point crucial est donc de comprendre ce qui anime et ce qui motive les êtres humains qui constituent vos équipes. Vous serez alors à même d’animer efficacement votre équipe commerciale.

B. Animer votre équipe commerciale

Nous en parlions déjà un peu plus haut, mais diriger une équipe commerciale a pour objectif de maintenir l’intérêt et la motivation de vos équipes vis-à-vis de leur métier et de leur entreprise. Cela consiste à entretenir et attiser la flamme qui les incitera à vendre mieux et davantage.

Ces actions peuvent se différencier en 2 catégories : les actions de fond qui visent à entretenir la motivation à long terme (gagner le championnat) ou les actions ponctuelles en vue d’atteindre un objectif à court terme (gagner le prochain match).

Un bon manager sera alors capable de recourir à ces 2 leviers efficacement.

Le mauvais manager pour sa part pourra proposer ces 4 actions qui pour sûr, démotiveront à coup sûr votre équipe commerciale. Par exemple :

1. Changer de stratégie tous les 6 mois (car ils confondent stratégie et tactique) : “il ne faudrait pas que votre équipe ait une idée trop précise de ce qui se trame au sein de votre entreprise. Un vendeur c’est fait pour vendre de toute façon, pas pour réfléchir non ?”
2. Ne pas féliciter vos équipes : “c’est leur boulot après tout, je vais quand même pas en plus les féliciter quand ils font leur travail, je les paye déjà pour ça !”
3. Ne pas informer vos commerciaux de leurs résultats, de leur positionnement, de leur évolution : “ils n’ont pas besoin d’avoir ses informations, c’est à la direction de prendre en compte ces données pas à l’équipe de terrain”.
4. Etablir les objectifs sans consulter vos équipes : “si je souhaite vendre cette nouvelle gamme de produit, ce n’est pas l’avis de mes commerciaux qui va changer quoi que ce soit”.

Faire preuve de leadership

Faire preuve de leadership, ce n’est ni plus ni moins qu’exercer une influence positive sur vos équipes. C’est être capable de décider pour un groupe tout en respectant les besoins, le rôle et le travail de ses collaborateurs. C’est quelqu'un qui sait faire ressortir le meilleur de ses équipes. Celui qui est capable par sa présence, de renforcer le lien et l’esprit d’équipe. C’est celui qui sait comment, quand et à qui annoncer les choses pour faire avancer le groupe vers un objectif commun.

Un leader charismatique est capable de créer une émulation, de transcender ses collaborateurs, de rebooster, de donner aux membres de son équipe l’impression de faire partie d’un tout qui les dépasse et pour lequel ils ont envie d’œuvrer quel qu'en soit le prix.

Le leadership, c’est ainsi le résultat d’une dynamique et d’un esprit d’équipe.

Pour les amoureux du ballon rond, une interview de Mbappé à propos de son entraîneur et sélectionneur de l’équipe de France Didier Deschamps, résume cela très bien en une phrase :

“J’étais prêt à mourir pour lui sur le terrain” Kylian Mbappé à propos de Didier Deschamps

Bien sûr, c’est une image (enfin on imagine…) qui montre à quel point il était prêt à s’engager pour son coach. C’est ça faire preuve de leadership. Deschamps impose de par sa stature, son discours, sa carrière, ses résultats, ses trophées, un respect indiscutable vis à vis de son groupe. Et bien qu'il soit entraîneur et non plus joueur, il reste le véritable capitaine de l’équipe.

Ou encore, ce sont ces fameux discours des chefs de bataille dans les films, qui au travers d’un discours épique galvanise leur armée (comme dans 300 ou pour les moins jeunes d’entre nous, Braveheart avec le discours somptueux de William Wallace).

Comment différencier un bon leader d'un mauvais leader (et rien à voir avec la différence entre un bon et un mauvais chasseur pour ceux qui ont la référence) :

• il y a celui qui est capable de faire adhérer ses hommes à un objectif commun par son charisme, son discours, sa posture, son exemple.
• et il y a celui qui est leader par le grade, ou ‘“chef”. C’est celui qui vous rabâche sans cesse que c’est lui le plus gradé et par ce simple fait, que vous lui devez obéissance et respect. Cela a le mérite d’être simple, néanmoins ce genre de leader n’a que très rarement le respect de ses pairs.

Un bon leader n’est pas celui qui dit, mais celui qui fait.

Dans une entreprise, c’est la même chose : vos équipes vous suivent-elles car elles ont envie ou parce qu'elles n’ont pas le choix ? Bien sûr, rien n’est jamais tout blanc ou tout noir, mais la balance a tendance à pencher d’un côté ou de l’autre.

Posez-vous alors cette question : selon-vous à quel point vos équipes sont prêtes à s’engager pour vous, votre direction, votre entreprise ?

Maîtriser l’information

Un des leviers pour mieux manager son équipe commerciale est la gestion de l’information. Si vous n’êtes pas en mesure d’avoir les bonnes informations au bon moment, vous aurez alors très peu de chances de prendre les bonnes décisions. Comment mettre alors une stratégie en place si vous n’êtes pas en mesure d’identifier les problématiques de vos équipes mais aussi et surtout de vos clients ?

• Pour ce faire, vous devez collecter de l’information. Pour cela, il vous faut utiliser de bons outils, comme un CRM performant. Vous devez également favoriser l’échange et la remontée des informations terrain : là encore un CRM bien utilisé peut grandement faciliter ce point. À vous en tant que manager, de faire adhérer vos équipes car plus de remontée d’information, veut également dire plus de supervision.
  

Le bon manager que vous êtes sera donc capable de justifier ses décisions, en prenant en compte les réactions, les peurs, les désirs et les besoins de votre équipe pour justifier vos décisions. Des bonnes remontées, centralisées, alimentent le cycle vertueux du commerce et vous permettent de mieux anticiper les effets conjoncturels et structurels :

• Equipez vos commerciaux d'outils précis. Un doc Excel fouillis et brouillon, et un calepin rempli de contacts plein à craquer peut suffire à faire le job (et puis si on a toujours fait comme ça, pourquoi changer ?). Néanmoins, des outils existent aujourd’hui pour aider vos commerciaux à avoir un regard précis sur leur propre activité : tableaux de bord, intranet, objectifs en temps réel, temps passé sur chaque tâche, etc.

Plus vos commerciaux auront la maîtrise de leur activité, et plus ces derniers seront efficaces. Ils sont gagnants, et vous aussi : pourquoi s’en priver ?

• À vous ensuite d’analyser, de synthétiser et de restituer cette information. Que ce soit au travers de rapports hebdomadaires, mensuels ou trimestriels, l’analyse de l’information est un facteur clé. En confrontant ces informations à vos objectifs, vous serez en mesure d’identifier ce qui a fonctionné ou non, et d’ajuster votre stratégie commerciale.

• Partagez ensuite, votre analyse et vos recommandations et félicitez votre équipe lorsqu’ils ont fait du bon boulot. Un simple, “vous avez fait du bon boulot, bravo” est tellement rare dans le monde de l’entreprise et pourtant cela démontre votre intérêt, votre reconnaissance et votre empathie pour votre équipe. Une qualité essentielle d’un bon leader ! À l’inverse, ne les incriminez pas lorsqu’ils ont fait des erreurs mais cherchez plutôt à comprendre pourquoi et comment vous pouvez les aider.

 “Les gagnants, seront ceux qui restructurent la manière dont l’information circule dans l’entreprise” - Bill Gates

Former ses équipes

Les outils technologiques évoluent au fil du temps, c’est un fait. Cela influence alors de près ou de loin nos métiers. Celui de commercial ne fait pas exception à la règle.

En tant que manager, vous devez être capable de saisir ces opportunités et d'intégrer efficacement ces outils à votre force de vente.

N’hésitez pas à organiser régulièrement des sessions de formation : cela peut aller d’une simple réunion pour apprendre à vos commerciaux à mieux relancer leurs prospects à une formation plus poussée sur les avantages d’un CRM ou encore leur expliquer comment ils peuvent gagner du temps avec le marketing automation.

Doter vos commerciaux des bons outils et les former à ces-derniers est donc également un enjeu majeur. Cela sublimera alors leurs compétences, leur permettant d’évoluer et de progresser.

Comment leur demander de vendre plus si vous ne leur dites pas comment ?

Découvrez ici les techniques de vente que tout bon commercial soit maitriser.

Savoir s'entourer

Un bon manager sait bien s'entourer : C'est aussi la base. Entourez-vous de personnes de confiance qui partagent les valeurs fondamentales de votre entreprise. Des personnes sur lesquelles chaque membre de l'entreprise pourra compter. Savoir s'entourer de personnes aux profils et aux qualités complémentaires et à qui vous pourrez déléguer efficacement (en fonction du niveau de compétence et de connaissance de chacun évidemment).

Savoir s'entourer, c'est aussi savoir recruter. À ce titre vous pouvez notamment consulter notre article sur l'inbound recruiting.

Le management a considérablement évolué au fil du temps. Ce qui était autrefois autoritaire et rigide a évolué vers un management participatif et bienveillant où l'esprit d'équipe et la compréhension des besoins sont les maîtres mots. Ajoutez à cela les avancées technologiques des outils, l'évolution des mentalités, des comportements, un consommateur de plus en plus connecté, et vous obtenez un environnement où tout va plus vite et où l'information et la compréhension des besoins et des problématiques de votre équipe et de vos clients sont essentielles.

Manager efficacement ses équipes commerciales, c’est respecter les besoins de l’équipe et être conscient des différents leviers sur lesquels vous pouvez agir afin de faire adhérer vos équipes aux objectifs commerciaux tout en respectant leurs besoins et en valorisant leurs compétences.

Si vous désirez en savoir davantage :