L'importance du tunnel de conversion en inbound marketing

21 février 2018 par Alexandre Robin

Le tunnel de conversion,  également appelé entonnoir de conversion représente le cheminement effectué entre l’expression d’une problématique et la réalisation d’un objectif, à savoir la vente. Complexe ? Beaucoup moins qu’on pourrait le penser. Nous vous expliquons.

Pierre angulaire d’une stratégie d’Inbound Marketing, le tunnel de conversion n’est autre que le processus d’achat de votre persona : de l’émergence d’un besoin ou d’une problématique à la finalisation de l’acte d’achat ou comment transformer le simple visiteur en client.

Il existe 3 phases majeures au sein de cette réflexion que nous détaillons dans notre article : “qu’est-ce que le tunnel de conversion”.

  • la découverte
  • l’évaluation
  • la décision.
tunnel-de-conversion-etapes

Parfois le tunnel peut être représenté comme suit :

  • le haut du tunnel (ou TOFU pour Top of the Funnel en anglais)
  • le milieu du tunnel (ou MOFU pour Middle of the Funnel en anglais)
  • le bas du tunnel (ou BOFU pour Bottom of the Funnel en anglais)

entonnoir-conversion-TOFU-MOFU-BOFU

 

Comment du coup adresser votre prospect, l’accompagner dans cet entonnoir ? Voici les différentes étapes pour réussir une bonne stratégie d’inbound marketing grâce au tunnel de conversion.


1. Première étape : définir vos personas

Comme nous l’abordons dans cet article, définir un persona équivaut à brosser le “portrait robot“, un client type selon :

  • ses problématiques ou questionnements
  • sa tranche d’âge
  • sa fourchette de revenus
  • ses habitudes de consommation
  • ses freins à l’achat
  • etc.

Dresser le profil de votre persona vous permettra d’estimer ses besoins à l’instant T mais surtout de prévoir une stratégie pour l’accompagner à chaque étape du cycle de vente (rédaction d’articles de blogcontenus premium, lead nurturing).

La définition de votre (ou vos) personas est fondamentale car toute votre stratégie éditoriale dépendra du niveau de détail de votre fiche.

 

Petit exemple de persona : “Le couple Marine et Fabien RIVIÈRE” :

  • Mariés avec enfants,
  • cadres de trente-cinq ans dans l’immobilier et dans l’assurance, habitant à Saint-Pierre.
  • Ils n’ont pas forcément envie de passer du temps dans les bouchons pour amener leurs marmailles à la plage de Saint-Pierre (et encore moins pour aller dans l’Ouest) avec toute l’organisation que cela implique : parasol, serviettes, boissons fraîches, goûter …
  • Ils envisagent donc d’installer une piscine dans leur jardin.

 

2. Deuxième étape : définir votre entonnoir de conversion

 Afin d’adresser votre persona, vous devez estimer, imaginer les questions qu’il pourrait se poser lors de la phase de découverte, lors de la phase d'évaluation et enfin de décision.

Dresser une liste de ces questions vous permettra :

  • de définir rapidement et avec justesse les thématiques des contenus premium, des articles de blog que vous mettrez à disposition de vos lecteurs sur les mois à venir
  • de les classer dans les 3 phases citées précédemment.

 

Pour adresser Marine et Fabien RIVIÈRE, vous, l’entreprise Piscine 3000, devrez par exemple axer vos contenus sur les 3 étapes suivantes : 

  • DÉCOUVERTE (TOFU): Fabien et Marine découvrent les différents types de piscine : en béton, coque, et hors-sol.
  • EVALUATION (MOFU): ils comparent ces différents types de piscine : qu’en est-il de l’entretien pour chaque type ? durée de vie dans le temps ? design ? profondeur moyenne ? type de bâche ou abri ?
  • DECISION (BOFU) : ils orientent leur choix sur une piscine enterrée, en béton, et de taille moyenne. Ils recherchent donc les prestataires susceptibles de répondre à ce besoin, mais également qui leur proposera le meilleur service, les accessoires adaptés, mais également le meilleur prix.
Rédiger des articles de blog sur tous les sujets de chaque étape du tunnel de conversion vous permettra de maximiser vos chances d’accompagner votre persona, de son entrée dans votre tunnel jusqu’à la décision d’achat.



3. Troisième étape : optimiser son référencement afin d’être trouvé par ses personas

La définition d’un persona et la rédaction d’un contenu adapté ne suffisent malheureusement pas.

En effet, bien que les deux premières étapes soient primordiales, vous devrez écrire des articles en relation avec les requêtes les plus effectuées dans Google pour optimiser vos chances d’apparaître dans les premiers résultats.

Au-delà du contenu utile à vos personas, vous devez également écrire un contenu qui “se trouve sur internet”. Il existe plusieurs bonnes pratiques pour optimiser votre référencement et avoir un SEO amélioré durablement

 

 

4. Quatrième étape : optimiser ses pages d’atterrissage et call to action à chaque étape du tunnel

Être trouvé c’est bien. Répondre aux interrogations de vos internautes c’est mieux. Mais l’objectif c’est qu’en plus ces visiteurs vous laissent leurs coordonnées pour pouvoir les identifier et les suivre dans le parcours d’achat. Pour ce faire , veillez à revoir vos landing pages et boutons d’appel à l’action (astuces en lien).

Le tunnel de conversion est la colonne vertébrale de votre stratégie inbound, et celle-ci restera solide si toutes les étapes sont adressées : rédiger du contenu sans avoir défini de personas, ni de tunnel de conversion, vous prendra énormément de temps et ne présentera que de maigres résultats. 

 


Si vous souhaitez en apprendre davantage sur les différentes étapes d’une stratégie Inbound efficace, nous vous proposons notre guide en téléchargement gratuit.

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Alexandre Robin

Après quelques années passées à étudier le Marketing, la Communication, et l'e-Commerce sur les bancs de l'IDRAC Montpellier et de l'ESC Toulouse, j'ai fait mes armes dans des structures variées : une pincée d’intranet chez Pierre Fabre, une bonne dose de digital (SEA, SEO, Social, UX/UI) sur Londres et beaucoup de CRM et de Conseil en SSII sur Paris. Mes postes de Chef de projets au sein d’entreprises internationales, start-ups, et éditeurs m'ont permis d’acquérir une vision globale des différents enjeux et leviers efficaces pour vous accompagner dans votre digitalisation.