Pourquoi les entreprises tardent à installer un CRM à La Réunion ?

20 juin 2018 par Alexandre Robin

A la Réunion, à peine plus de 15% des entreprises ont installé un logiciel de CRM, l’outil de gestion du fichier client. Alors qu’elles sont plus d’une sur 4 en métropole à être équipées de cet outil, pourquoi les entreprises tardent à installer un CRM à La Réunion ? Pourtant, avec 593 000 internautes et des comportements d’achat (omnicanal) totalement différents des dernières années, les entreprises ne prennent pas encore la mesure d’un tel outil dans leur processus de transformation numérique. Pourquoi donc ne s’équipent-elles pas ? Nous apportons des éléments de réponse ci-dessous, en prenant en compte les informations remontées du terrain.

A - Qu’est-ce qu’un CRM ?

Comme nous le détaillions dans notre article “mettre en place un CRM au service de la stratégie d’entreprise”, un CRM est « un ensemble de systèmes permettant d'optimiser la relation qu'entretient la marque avec ses clients, afin de les fidéliser et d'augmenter son chiffre d'affaires par client » (définition). 

Il permet « de coordonner un parcours client multicanal (point de vente, mobile, Internet) afin d'offrir une expérience client unifiée » et « regroupe l'analyse des données clients et les actions marketing mises en place ». 

Si vous souhaitez en savoir plus sur le CRM, consultez l'article A quoi sert un CRM pour une entreprise à La Réunion ?

D’un point de vue plus concret et matériel, un CRM est un logiciel permettant de regrouper les données de vos prospects et clients :

  • celles collectées via votre site web
  • celles émanant de vos réseaux sociaux
  • celles renseignées par vos commerciaux suite à une réunion
  • celles récoltées lors d’événements.
  • celles issus des devis, bons de commandes, demandes de renseignements etc

Ces solutions sont majoritairement accessibles via une simple connexion internet (et même sur votre smartphone pour les meilleurs d’entre eux). 

Au service de votre performance commerciale et alors que son utilité est démontrée, ces solutions sont néanmoins boudées par 84% des sociétés réunionnaises (toutes tailles confondues). Pourquoi ? Quels sont les freins à l’implémentation de ces solutions ? Voici un petit florilège des objections que nous avons pu rencontrer ces derniers mois.

 

B - Les freins à l’implémentation

Lors de nos différents entretiens, audits et réunions, nous avons constaté, qu’à la simple évocation du fichier client ou d’un projet CRM, que, certaines barrières se fermaient. Voici les principales raisons évoquées (certaines mauvaises langues, comme moi, iraient même jusqu’à les appeler “prétextes”). 

 

1. Mon système d’information actuel n’est pas compatible

Première raison évoquée, l’incompatibilité d’une solution de CRM avec le SI actuel (système d’information dans le jargon des techniciens). 

De nombreuses DSI (Directions de Systèmes d’Informations si vous suivez), ont fait le choix de développer une solution en interne afin de coller au modèle de données sur mesure imaginé à ce moment-là. De nombreux systèmes se sont de plus greffés sur ce SI (solution de production, de paie, de logistique …).

Pourtant, avec les nouvelles attentes des clients et prospects, les besoins des équipes marketing et commerciales ont changé, et n’ont pas été prises en compte car cela nécessitait de repenser intégralement le SI : 

  • audit de l’existant chronophage,
  • cahiers des charges qui changent tous les 4 matins,
  • réponses aux RFI (Request For Information, ou Demande d’Informations en VF) envoyées aux potentiels prestataires rarement satisfaisantes pour les DSI … ,
  • les ingénieurs qui ont passé des semaines à le développer ne veulent pas voir leur bébé remplacé par un logiciel américain obscur sur lequel ils n’ont aucun ou très peu de pouvoir.

Avant même d’aborder les solutions possibles : intégrations en natif avec de nombreux progiciels, APIs ... qui tendent à se simplifier et qui permettent de faire communiquer la majorité des systèmes entre eux, les DSI ferment le débat en sortant la carte du “Ce n’est pas compatible avec notre SI actuel”. Tout ceci bien sûr, au grand désarroi des équipes marketing et commerciales qui doivent du coup ronger leur frein avec un bon vieux tableau excel tournant à plein régime sur une version de Windows XP que leur département informatique a bien voulu leur installer. 

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*Application Programming Interface : interfaces de programmation)

 

2. Ce CRM ne s’adaptera pas à mes besoins futurs

Raison N°2 : en plus de ne pas s’adapter avec les besoins actuels, le CRM proposé ne s'adaptera pas non plus aux besoins futurs. Après tout c’est bien connu, les Directions SI (encore elles) peuvent lire l’avenir.

Plus sérieusement, (car je n’ai rien contre les DSI et adore échanger avec eux/elles), nous sommes conscients qu’une majorité de SI sont de véritables usines à gaz et que chaque migration prend des mois.

N’oublions qu’en 2018, la data est plus que jamais le nerf de la guerre (avec les finances) et il faudra à "moment donné" (comme on dit au pays du rugby), abandonner les anciens systèmes au profit de solutions un tant soit peu évolutives

Sous prétexte que le CRM ne s’adapterait pas aux besoins futurs, les entreprises se cantonnent malheureusement à utiliser un système bloqué dans le passé (plutôt contradictoire n’est-ce pas ?).

 

3. Il n’y a aucun CRM qui s’adapte à mon métier.

Entendu en rendez-vous : ah mais cela ne va pas être possible avec nous, vous savez, nous faisons un métier à part”.

Le problème est que beaucoup confondent offres produit et métier. Différencier son offre de celle de ses concurrents est une bonne chose, voire même nécessaire. Ne pas faire comme ses concurrents n’est pas pour autant créer un nouveau métier.

Ce qui est beau avec la technologie (et une équipe qui comprend votre activité si vous prenez la peine de lui en exposer les grandes lignes), c’est qu’elle peut facilement s’adapter à vos “spécificités métier”. Il est même possible qu’une entreprise à l’activité similaire dans un autre pays ait déjà implémenté avec succès un CRM.

Les solutions leaders sur le marché (majoritairement internationales comme SalesForce, Hubspot ou Microsoft Dynamics), mettent à disposition de leurs filiales et partenaires une immense base de données de connaissances (“knowledge base” en VO) afin de permettre aux utilisateurs de capitaliser sur ce qui a déjà été fait.

Plutôt pratique non ? 

 

Il y a aussi le cas du nous avons déjà essayé dans le passé, et cela n’a pas marché”. 

Il y a plusieurs phrases de ce type qui bloquent la digitalisation de votre activité. Mais la vraie question à se poser est surtout : toutes les parties prenantes se sentaient-elles bien concernées par ce projet d’envergure ? Tous les efforts ont-ils été déployés pour faire que les objectifs soient atteints ?

Nous le rappelons, impliquer ses collaborateurs est primordial dans le déploiement d’un nouvelle méthode, ou de nouveaux outils. L’adhésion de la direction, de la DSI, des pôles marketing et business sont nécessaires pour un projet d’une telle ampleur. Si votre dernier échec remonte à 10 ans, il y a prescription … le marché a énormément évolué depuis (autant en nombre de solutions disponibles qu’en fonctionnalités proposées).

 

4. Mes collaborateurs ne veulent pas changer leurs habitudes

On pourrait qualifier cela par “nouveaux outils et vieilles méthodes”. Il est décidément difficile de classer par ordre de fréquence les raisons que l’on nous présente, tant celles-ci reviennent. Le changement, c’est plus tard et pour les autres. D’autant plus que cette raison est généralement accompagnée du : 

“.. c’est une perte de temps, on a toujours fait sans et regardez où nous en sommes aujourd’hui…”.

 

La conduite du changement est une action long-terme qu’il convient d’anticiper. Prévenir des collaborateurs une semaine, un mois, avant le déploiement d’une nouvelle solution (CRM ou autre d’ailleurs) est l’échec assuré. Au mieux, votre outil sera subi et mal utilisé, au pire, il sera rejeté.

Pour mettre toutes les chances de succès de votre côté, nous vous conseillons :

  • de communiquer en amont sur l’adoption d’une nouvelle solution et de tous les avantages qu’elle présente.
  • proposer un accompagnement au paramétrage
  • communiquer sur les changements éventuels sur l’organisation de vos équipes
  • former vos équipes
  • sélectionner un prestataire qui propose un support technique disponible.

5. Mes collaborateurs se sentiront fliqués

Un CRM permet de consigner toutes les actions des prospects (comportement web, comportement en regard de vos newsletters, dernier appel, dernier email échangé... ) ; mais également les interactions de ceux-ci avec vos équipes commerciales et marketing.

Au premier abord, la majorité des collaborateurs, pour ne pas dire les commerciaux, considèrent les CRM comme un  outil permettant à leur responsable de suivre leur performance commerciale, et qui en plus leur fait perdre leur temps.

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Vous pourrez également entendre : 


Pfff, on a déjà trop de boulot, si en plus on doit tout saisir dans un CRM, on a pas fini”. 

 

Pour contourner cette objection, il est nécessaire de communiquer sur les différentes fonctionnalités qui leur permettront de gérer leurs opportunités et transactions en cours, et qui leur permettront d’optimiser leurs tâches administratives (65% de la journée d’un commercial selon Prialto). 

Comme nous le détaillons dans notre article “A quoi sert un CRM pour une Entreprise à La Réunion” : 

  • La productivité augmente de 14,6% lorsque les commerciaux ont un accès mobile à leur CRM (selon Nucleus Research).
  • Une fois adopté un CRM permet d'augmenter les ventes (jusqu’à 29%) et la précision des prévisions (40%) selon l'éditeur Salesforce.

Il est primordial de se focaliser sur le positif afin de lever les objections.

 

6. J’ai déjà un fichier client

Un fichier client n’exprime réellement sa valeur que lorsque celui-ci est bien exploité. Exploiter un fichier client épars : cartes de visites au fond des attachés-cases de vos commerciaux, innombrables fichiers Excels plus ou moins mis à jour, devis sur format propriétaire exporté par votre logiciel de facturation relève de la gageure.

Un vrai fichier client efficace doit être constamment mis à jour, accessible par les équipes qui l’utilisent (vente, marketing, SAV, administration des ventes), et si possible sécurisé (droits d’accès, cryptage) pour ne pas tomber dans n’importe quelles mains.

La majorité des CRM proposent tout cela et même plus : application smartphone, rapports de performance personnalisés …

 

7. Un CRM c'est cher

Hiiin. Faux. 

Certaines solutions sont en effet onéreuses mais celles-ci concernent en général les mastodontes du CAC 40 (et des autres bourses internationales), et répondent à de nombreuses exigences techniques : intégrées avec une vingtaine d’autres solutions, disponibles pour 5 000 collaborateurs, dans 85 langues différentes. 

La majorité des TPE / PME réunionnaises n’ont pas de tels besoins et une multitude de solutions pourraient largement répondre à leurs attentes.

Et vous savez quoi ? Dans la majorité des cas, des solutions gratuites ou basiques pourrait vous changer la vie. Le choix d’une solution CRM se fait cependant au cas par cas : il faut prendre en considération les besoins des équipes marketing et commerciales, de la DSI, et des solutions actuellement opérationnelles. 

En attendant, vous pouvez consulter notre article “6 critères pour bien choisir son CRM à La Réunion”. 

8. Nous n’avons pas les compétences

Étroitement lié aux points 2,3 et 4 de cet article, le “nous n’avons pas les compétences” peut renvoyer à un échec d’implémentation.

  • Soit car l’équipe en charge du projet n’était pas la bonne : l’équipe marketing a souhaité gérer le projet sans impliquer la DSI, ou inversément, 
  • Soit les équipes qui ont mis en place le système actuel ont quitté la société et personne n’ose toucher au système d’information “parce qu’il marche”. 

Le “nous n’avons pas les compétences” peut également surgir dans la conversation car les équipes actuelles surestiment la complexité de la mise en place d’un tel logiciel. 

C- Les différentes solutions

Nous ne benchmarkerons pas les solutions dans ce paragraphe tant celles-ci sont nombreuses mais nous vous livrons tout de même nos conseils :

 

1. Faire confiance aux solutions leader sur le marché

Plutôt que de développer une énième solution en interne qu’une ou deux personnes uniquement pourront maintenir, nous vous conseillons de faire confiance aux solutions leaders du marché. 

Pourquoi ? Tout simplement car les solutions qui existent encore à ce jour sont des solutions qui ont fait leurs preuves, qui ont les reins solides comme il est d’usage de dire.  

Au-delà d’une expérience qui n’est plus à prouver, ces solutions proposeront une large gamme de services afin de coller au maximum de cas de figures. Il en existe pour tous les besoins et tous les budgets.

 

2. Choisir un partenaire pour vous accompagner dans le choix, l’installation et l’utilisation de celui-ci

La plupart des solutions peuvent être souscrites directement en ligne mais ces géants étant majoritairement américains, c’est du côté du support que vous allez devoir prêter attention

  • Est-il disponible 24/24h ou au moins de 7h à 19h ?
  • Le support est-il en français ?
  • La formation est-elle comprise ? (pour les collaborateurs actuels et les nouveaux arrivants). 

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De manière générale, nous vous conseillons de traiter avec un distributeur agréé ou une agence qui aura l’avantage de vous proposer un service de proximité que ne pourrons pas vous fournir les éditeurs américains, de surcroît à La Réunion. 

NB : Découvrez ici comment nous l’avons implémenté chez Teralta

3. Opter pour une prestation clés en mains (CRM + marketing automation)

Selon leur poste dans l’entreprise, les collaborateurs peuvent avoir des usages différents du CRM. Les commerciaux s’en serviront pour gérer leur portefeuille clients, leurs managers pour monitorer la performance de leurs équipes, et les équipes marketing pour mesurer la rentabilité de leurs campagnes marketing.

Une partie non négligeable des tâches des commerciaux et marketeux est relativement redondante, et les automatiser leur permettrait de se concentrer sur des tâches réellement génératrices de valeur.

La plupart des CRM performants proposent en natif (ou en option) des solutions de marketing automation (LIEN) qui permettent de mettre en place des scénarii de marketing automatisés.

 


Les entreprises Réunionnaises tardent à installer un CRM car tant que le business est là, celles-ci ne voient pas l’intérêt de mettre en danger leur activité en modifiant leurs habitudes ou leur système d’information. Comme le disent nos amis américains “If it ain’t broke, don’t fix it” : “Pourquoi essayer de réparer ce qui n’est pas cassé” ou “Il ne faut pas toucher un système qui fonctionne".  Nous assistons en quelque sorte à une course ou les pilotes s’observent, mais ne démarrent pas. Les protagonistes se surveillent, les concurrents se jaugent : qui va faire le premier pas ? 

Mais attention, sans être alarmiste, le marché se réveille et les premiers à franchir le pas seront les premiers servis (Teralta a été précurseur dans son domaine et les résultats sont là : consulter la vidéo).  Un projet CRM peut être un projet d’envergure et ne se déploie pas en 48h. Lorsque vous commencerez à voir votre concurrent un petit peu partout sur internet vous aurez déjà 6 mois de retard, et celui-ci continuera de prendre de l’avance pendant que vous tenterez de le rattrapper.  


Un projet de CRM dans les tuyaux ? N’hésitez pas à nous contacter. 

Je bénéficie d'une consultation gratuite

Alexandre Robin

Après quelques années passées à étudier le Marketing, la Communication, et l'e-Commerce sur les bancs de l'IDRAC Montpellier et de l'ESC Toulouse, j'ai fait mes armes dans des structures variées : une pincée d’intranet chez Pierre Fabre, une bonne dose de digital (SEA, SEO, Social, UX/UI) sur Londres et beaucoup de CRM et de Conseil en SSII sur Paris. Mes postes de Chef de projets au sein d’entreprises internationales, start-ups, et éditeurs m'ont permis d’acquérir une vision globale des différents enjeux et leviers efficaces pour vous accompagner dans votre digitalisation.