Comment mesurer la performance de votre campagne marketing sur Google Analytics ?

19 octobre 2018 par Cedric Mace

Tout responsable marketing qui se respecte rêve de campagnes marketing rentables et efficaces ! Mais tout le monde sait qu’une campagne coûte de l’argent, du temps et de l’effort. Vient donc inévitablement la prochaine question : est ce que ça valait vraiment le coût ? Dans cet article, nous vous donnons tous nos conseils pour mesurer la performance de vos campagnes marketing en ligne.

D’ordinaire nous rencontrons deux types de réponses : soit “ je ne fais pas assez de communication et personne ne me voit”, soit “j’ai déjà essayé de communiquer et je n’ai pas eu plus de ventes !”

Ne faites donc pas cette erreur! Il y a différentes étapes à suivre afin de mesurer l’efficacité de vos actions :

  1. Planifier sa campagne marketing et savoir comment la traquer ?
  2. Quels canaux traquer ?
  3. Comment les traquer sous Google Analytics ?
  4. Définir les métriques ou indicateurs clés de performances que vous voulez mesurer.
  5. Mesurer votre campagne.

 

1. Planifier sa campagne marketing et savoir comment la traquer ?

Cette étape est assez explicite et elle est primordiale avant de faire votre lancement. Il faut :
  • Regrouper tous les éléments qui la comportent et les connecter entre eux.
  • Ensuite la planifier avec une date bien choisie (en fonction d’un lancement produit, de fêtes commerciales ...). Ne lancez pas une campagne à la va vite !
Maintenant on se pose la question, comment la traquer? Le plus utilisé est l’outil Google Analytics qui traquera l’activité globale en prenant en compte les clics vers votre site internet ou mieux, votre landing page spécialement conçue pour la campagne.

 

2. Quels canaux traquer ?

Afin de mesurer le succès de votre campagne publicitaire en ligne, il est recommandé de diviser les trafics générés en sous-groupes, qui sont plus typiquement appelés canaux de distribution.

Nous retrouvons ces sous-groupes bien connus sous Google Analytics : 

  • Direct : Le trafic « direct » correspond à des visiteurs qui consultent « directement » le site, sans que Google Analytics puisse attribuer le trafic à une autre source : ça peut être une personne qui connaît l’adresse et la tape directement, qui a mis le site dans ses favoris, qui clique sur un lien dans un document ou sur un support auquel Google n’a pas accès (un message reçu sur Whatsapp, un SMS, un fichier Word…), un lien depuis une application, etc.

  • Payant : Ce sont les visiteurs qui viennent de campagnes publicitaires payantes, tel que du Google Ads. (si la campagne a été créée via Google Ads, vous n’avez aucun paramétrage à faire car c’est automatiquement "taggé" : Ads et Analytics sont deux solutions de Google, donc communiquent parfaitement ensemble).

  • Organique : C’est le trafic naturel qui désigne tous les visiteurs qui trouvent votre site par le biais des moteurs de recherche (Google en tête, Bing, Ecosia, Yahoo, Qwant et autres) sans cliquer sur les annonces publicitaires (ce sont souvent les 3 premiers liens que vous voyez, estampillés “sponsorisés” en haut des résultats . Aucun tracking n’est à prévoir, il remonte naturellement dans votre analytics.

  • Referral : L’audience venant de ce canal ne provient pas de réseaux sociaux, ni de moteurs de recherche. Ce trafic est souvent considéré comme issu de liens de partenariat appelés aussi affiliation. Votre entreprise accordera peut être à cette tierce personne une rémunération ou un bonus de parrainage. En amont, vous êtes mutuellement d’accord pour avoir des liens vers ces sites sur vos sites web individuels.

  • Emails : Ces potentiels clients sont des visiteurs qui sont venus via une campagne email que vous avez réalisée. Ajoutez de préférence (voir plus bas) le tracking 'utm_medium' contenant les mots email ou e-mail.

  • Social : C’est l’audience en provenance des différents réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter, Linkedin...

  • None : C’est un peu la catégorie dans laquelle nous trouvons les types de trafics que l’on ne parvient pas à affecter aux catégories précédentes.


3. Comment les traquer sous Google Analytics ?

Avez vous déjà entendu parler des UTM ? Les utm sont des paramètres de "tracking" pour Google Analytics. Nous avons consacré un article entier à ce sujet : "Comment traquer votre trafic sur Google Analytics grâce aux UTM?"

Comment traquer votre trafic sur Google Analytics

 

4. Définir les métriques ou indicateurs clés de performances que vous voulez mesurer.

Maintenant que tout est configuré, que la campagne est prête à partir, on se pose la question : quelle va être la métrique que nous souhaitons mesurer ? Les métriques marketing, appelées aussi KPI (pour Key Performance Indicator en VO) sont simplement des indicateurs clés de campagnes marketing en ligne qui vous permettent d’estimer si les résultats ont été bons, si les objectifs ont été atteints. 
Il y a donc différentes manières de suivre et de générer cette information:

  • Conversion de Leads : cette métrique permet de mesurer combien de prospects vous avez générés. Elle sera à comparer avec les prochaines ou précédentes campagnes.
  • Visiteurs uniques : Combien de visiteurs uniques ont été attirés par ma campagne ?. Il s'agit de données qui permettent de savoir quand un utilisateur individuel visite votre site Web pour la première fois au cours d'une période donnée et combien de fois cette même personne est revenue le consulter à nouveau. Cette métrique vous permet de voir l'efficacité de chaque phase d'un plan marketing spécifique. 
  • Nouveaux visiteurs et visiteurs connus : (en anglais: News Visitors and Returning Visitors). C’est une excellente métrique car dans un objectif de prospection, vous souhaitez attirer de nouvelles personnes sur votre site internet. Plus vous avez de nouveaux visiteurs, plus votre campagne de prospection fonctionne. Attention, le contraire est aussi à analyser, si le nombre de visiteurs connus diminue, cela signifie qu’ils sont venus une fois et ne veulent pas revenir. Il faut donc analyser une seconde métrique, qui est le taux de rebond. 
  • Le taux de rebond (bounce rate) :, c’est le nombre de visiteurs qui rebondissent sur la page et quittent immédiatement votre site aussitôt arrivés. si votre taux est élevé, posez vous la question de la pertinence de l’annonce de votre campagne. Par où il est arrivé et pourquoi le contenu ne l’a pas intéressé. 
  • Le nombre de pages vues : C’est assez explicite, combien de pages a vues l’internaute sur votre site web. Votre objectif est d’attirer du trafic sur votre site. Il faut donc l’inviter à naviguer d’une page à l’autre. Si le nombre de pages est faible, ajouter des lead flows (pop up de réengagement), des CTA  (bouton d'appels à l'action) sur d’autres articles, des backlinks ou une barre de navigation.
  • Taux d’ouverture d’emails : indicateur très efficace permettant de voir combien d’internautes ont été intéressés par votre objet d’email. Si celui-ci est faible, vérifiez d’une part que le nom de l’expéditeur rassure l’internaute (un prénom par exemple, et non un “contact@...... , essayez également de mettre un appel à l’action dans l’objet d’email pour susciter l’ouverture. Les bonnes astuces d'Alexandre Robin sur ce sujet sont à découvrir ici
  • Le taux de clic : que cela soit en campagne display ou email, prenez cet indicateur comme valeur de comparaison entre vos campagnes. Cet indicateur montre l'engagement,  une action forte venant d’un internaute. Identifiez-le dans le tunnel de conversion et comparez le avec le taux de conversion. 
  • Le taux de conversion : la métrique que tout le monde regarde. Elle correspond au ratio (acheteurs/visiteurs]*100) donnant le pourcentage de visiteurs réalisant un achat ou demandant un devis/RDV au cours de la visite d’un site ou après un certain laps de temps suivant une visite. Avoir un bon taux c’est avoir un grand nombre de conversions par rapport au nombre de visiteurs. Si vous augmentez le nombre de visiteurs et que le taux de conversion reste le même, c’est une excellente nouvelle. Votre campagne a donc performé et la qualité de votre audience est bonne. Si c’est l’inverse, c’est que votre audience est moins qualifiée et elle n’est pas intéressé par votre offre. 

Et enfin le ROI, issu du terme anglophone “Return On Investment” (Retour Sur Investissement en VF) , est utilisé pour mesurer la rentabilité d’une campagne marketing (Inbound Marketing y compris). Cette “formule mathématique” compare les coûts que cette campagne a engendré aux revenus générés par celle-ci. Son résultat est comme beaucoup de taux et d’indicateurs, majoritairement exprimé sous forme de pourcentage. Retrouvez aussi l'article complet sur "Comment calculer le ROI de sa stratégie marketing à la Réunion."

Comment calculer son ROI

 

5. Mesurer votre campagne

Maintenant que la campagne est paramétrée efficacement, que les objectifs sont mis en place et que la campagne est lancée (ou même finie), vous allez donc prendre le trafic global de votre campagne et l’analyser de manière macro puis micro.

mesure-campagne-marketing-google-analytics-mesurer

1. les canaux d’acquisition : identifiez ceux qui ont généré le plus de trafic et vérifiez les métriques de performance recherchées (taux de rebond, nombre de page vue, taux de conversion...)

2. les pages de destination : en analysant les pages de destination, vous pourrez identifier les différents parcours des visiteurs.. Concentrez-vous sur les pages les plus vues, les temps passés sur les pages, la navigation au travers des pages en analysant les abandons (partie rouge sur le visuel)

3. les sources/supports de votre campagne: en utilisant un paramétrage de tracking UTM, vous avez donné différentes dimensions (source, medium, campaign, content, …) vous allez pouvoir analyser votre campagne en segmentant votre requête : 

mesure-campagne-marketing-google-analytics-tunnel

 

Sur votre Google Analytics,

  • cliquez sur Acquisition / Tout le Trafic / Source / Medium.

  • choisissez la source que vous souhaitez analyser (pour l’exemple ci-dessous, c’est Google et CPC) et ajouté une seconde dimension qui sera dans ce cas “Campagne”).

  • vous pouvez par la suite décortiquer de manière précise les performances de vos campagnes.

mesure-campagne-marketing-google-analytics-source

 

Astuce du jour : Créer une annotation à chaque campagne, test ou modification sur le site internet dans votre Google Analytics. C’est la meilleure des solutions pour regarder en un coup d’oeil ce qui s’est passé sur votre trafic à cette période, analysez une baisse drastique de votre audience, ou une augmentation non négligeable de celle-ci. Elle peut être partagée ou confidentielle.

 

mesure-campagne-marketing-google-analytics-annotation

 


Bien préparé et bien configuré, Google Analytics sera votre outil de mesure préféré à l'avenir. Il vous suffit d'un peu d'entrainement et vous serez paré pour mesurer avec précision vos campagnes en ligne.

Si vous souhaitez que nous vous accompagnons sur le paramétrage et la formation avancée sur Google Analytics, n'hésitez pas à nous contacter.

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Cedric Mace

Diplômé d’Ecole de Commerce en Marketing International à l’ISEG Bordeaux et d’un MBA en Management à Paris. Cédric s’est spécialisé dans le Digital Marketing en faisant ses armes à Londres dans une startup d’e-commerce. Il évolue auprès de Google et des plateformes d’affiliation afin de tester les solutions génératrices de trafic et de conversion (SEA, SEO, Blog, Emailing, Retargeting). Il se tourne ensuite vers CRITEO qui lui permet d’avoir une vision globale des différents enjeux et accompagne en stratégie ses clients. Réunionnais de naissance, il revient en 2016 pour être acteur de la digitalisation de son île, en conseillant les entreprises locales (Canal+, EDF…) en tant que Directeur Clientèle chez HAVAS. En 2018, il rejoint MMio pour accélérer la digitalisation des entreprises Réunionnaises.