Définition : qu'est-ce que la publicité display ?

10 août 2018 par Julien Marie-Louise

Le display advertising ou publicité d’affichage désigne tout type de publicité en ligne comportant un élément graphique : le plus souvent une image ou une vidéo. C’est autrement dit l’affichage de publicité sur des sites internet éditeurs. Le display, comment ça marche ? Pour quels objectifs ? Découvrez les réponses à ces questions dans cet article :

1 - Le display : qu’est ce que c’est ?

 

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A) Comprendre ce qu’est la publicité d’affichage

Le display est en constante progression ces dernières années : c’est 1,450 million d’euros en France en 2017 dont 48 % de social et + 59 % de croissance sur mobile largement boosté par les réseaux sociaux  : + 76 % (source).

Pour mieux appréhender la notion de publicité display, il est important d’avoir une vision claire de ce qu’est un éditeur. L’éditeur est le site internet sur lequel sera affichée votre publicité. Dans ce contexte, quel éditeur choisir pour sa publicité display ?

Certains éditeurs de sites internet sont spécialisés dans une thématique bien précise. Ces derniers vont, au travers de contenus, de leur stratégie digitale et de leurs différentes actions marketing , se positionner en experts et leaders sur leur marché. Ces sites à forte visibilité et disposant de beaucoup de couverture et de trafic disposent donc d’espaces publicitaires privilégiés pour vos publicités display.
Le but est de profiter de la forte notoriété d’un acteur dans votre domaine pour y afficher vos publicités.

Si vous êtes une agence de voyage proposant des séjours aux Réunnionnais, cela peut être par exemple une bannière sur un site spécialisé comme reunionnaisdumonde.com. 

B) Le display en pleine révolution

Le display est fortement marqué par la montée en puissance du “programmatique”. Qu’est ce que c’est ?  La publicité programmatique représente l’achat d’espaces publicitaires de façon automatisée.

L'affichage programmatique ne cesse de croître, si bien qu’il devient la norme dans le marché du display.  A titre d’exemple, plus de 80 % du display sera acheté en programmatique sur le marché américain en 2018 en affichant une hausse de près de 10 milliards par rapport à 2017. Et ce chiffre devrait croître dans les années à venir, pour atteindre près de 19 milliards d’investissement en plus d’ici 2020 selon emarketeur.

Ce type de display a l’avantage de permettre un meilleur ciblage et apporte plus de pertinence en faisant correspondre une annonce publicitaire spécifique à un public cible. Il en existe de 2 types :

  • Le RTB (Real Time Bidding) : correspond à l’achat automatisé d’espaces publicitaires en temps réel par le biais d’Ad exchange (lieu où sont regroupées les offres des éditeurs et les demandes des annonceurs). C’est là que se déroulent les enchères.
On distingue également :

- les DSP ou Demand Side PLatform : une plateforme côté annonceur (et donc du côté demande) qui comme son nom l’indique réunit l’ensemble des demandes des annonceurs.
- les SSP ou Supply Side Platform : à l’inverse rassemble les éditeurs et donc les offres d’espaces publicitaires.

  • Le programmatique direct : ici l’espace publicitaire sera acheté par avance et géré de façon automatisée entre une régie publicitaire et un annonceur.

B) Créer une campagne de display

 

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1. Choisir votre régie publicitaire

Pour pouvoir profiter de ces espace publicitaires, il faut faire appel à une  une régie publicitaire . Une régie publicitaire est l’intermédiaire entre un annonceur et un éditeur. A vous de choisir une régie publicitaire vous permettant de réaliser votre publicité display :

  • Google Adwords,
  • Facebook Audience Network,
  • Bing ads,
  • Twitter,
  • Critéo,
  • TradeDoubler
  • Pubdirecte
  • etc

2. Choisir vos critères de ciblage

 

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A la manière d’une publicité sur Facebook, plusieurs critères de ciblage vous seront ensuite proposés :

  • suivant des données démographiques : âge, sexe...
  • sur des sites spécifiques non disponibles autrement
  • suivant une zone géographique déterminée
  • suivant des intérêts particuliers (décoration, sport, informatique etc.)
  • suivant des critères de retargeting : internautes ayant déjà consulté un de vos produits, un de vos services, un thème en particulier, etc
  • autres : en fonction de la régie publicitaire choisie, d’autres critères divers et variés viendront s’ajouter.

3. Déterminer le mode de rémunération

Viendra ensuite, le mode de rémunération. En fonction de la régie publicitaire choisie et du type de publicité mis en place,  plusieurs modes de rémunération vous seront proposés :

  • CPM ou Coût Pour Mille : représente le coût pour mille impressions (ou affichage) qu’un annonceur devra payer.
  • CPC ou Coût Par Clic : vous payez la publicité en fonction du nombre de clics sur celle-ci. Le coût du clic est déterminé par un système d'enchères ( exactement comme avec les liens sponsorisés).
  • CPA ou Coût Par Action : l’annonceur rémunère l’éditeur lorsque l’internaute réalise une action définie au préalable. Cette action peut être de plusieurs types : le téléchargement d’un document, l’inscription à une newsletter, la création d’un compte ou encore l’achat d’un produit.
  • CPL ou Coût Par Lead : un mode de rémunération basé sur l’acquisition de nouveaux leads (ou contacts) au travers de plusieurs moyens comme le téléchargement d’un ebook ou l’inscription à une newsletter.

2 - Les formats de publicités display

 

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La publicité display a cette particularité de contenir un élément visuel et revêt plusieurs formes :

  • Image (plusieurs formats existent, comme la bannière, ou le skyscraper)
  • Gif Animé
  • Vidéo :  représente  39 % du display et affiche une croissance de +16% hors social
  • Interstitiel
  • Déstructuration de page (exemple :habillage de page)

Pour en découvrir un peu plus sur les différents types de publicités en ligne vous pouvez consulter notre article ici.

Les formats classiques du display sont réglementés par l’IAB (Interactive Advertising Bureau), l’organisation en charge de réglementer, structurer et favoriser l’usage de la communication sur internet et de fournir un soutien juridique aux acteurs de l’industrie qu’elle représente : 300x250 (pavé),  300x600 (grand angle), 728x90 (bannière) sont quelques exemples.  Cependant, libre ensuite à chaque site éditeur de fixer ses propres formats.

 


3 - Les objectifs

 

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Les publicités display possèdent généralement deux objectifs :


1. Un objectif de performance

Comme son nom l’indique, votre publicité aura un but de performance : visite, conversion, inscription, achat etc. Cela peut être de rediriger des personnes vers une landing page ou de pousser l’internaute à acheter directement un produit ou service. Le coût pour l’annonceur se fera ici au CPC.

2. Un objectif de visibilité

La publicité display peut également être utilisée pour un gain de visibilité. Le but ici est d’asseoir et d’améliorer son image et de gagner en notoriété. Vous pouvez mettre en avant votre marque, un produit ou un service (ou campagne branding). Ce qui intéresse ici est le nombre d’impressions, et le mode de rémunération se fera au CPM.



En conclusion, s’il fallait résumer la publicité display, un annonceur (celui qui va faire de la publicité) fait appel à une régie publicitaire (l’intermédiaire) qui va lui permettre de diffuser sa publicité sur un site internet éditeur ou un réseau de recherche. Ce type de publicité a en général un objectif de performance ou de visibilité et revêt plusieurs formes : images, GIF animé, vidéo, skyscraper, bannières, habillage de page, interstitiel etc.

Et si les sujets inhérents au digital vous intéresse, téléchargez gratuitement notre guide :
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Julien Marie-Louise

Conscient des enjeux du numérique dans le monde d'aujourd'hui, j'ai décidé de me diriger vers l'inbound marketing. Séduit par les valeurs de la méthode, il me tient à cœur de développer la digitalisation des entreprises grâce à un marketing transparent et sain.