Quels sont les secteurs et marques qui investissent le plus en publicité à La Réunion ?

19 février 2018 par Jean-Paul Brouchot | Expert invité

Si, après avoir dévissé de près de 30 % en 6 ans, le marché publicitaire à La Réunion est resté stable en 2017, les évolutions diffèrent fortement d’un secteur d’activité à l’autre. Dans cet article, nous vous présentons les secteurs et les marques qui investissent le plus en publicité à La Réunion.

 

A. Le top 4 des secteurs 

Sans surprise, les 4 plus grandes catégories restent les mêmes depuis plusieurs années en concentrant près de 60% des investissements médias à savoir :

  • Les produits de grande consommation (PGC)
  • Le secteur automobile
  • La distribution, aussi bien les Grandes et Moyennes Surfaces que Grandes Surfaces Spécialisées (GMS + GSS)
  • Les technologies de l’information et de la communication (TIC)

 

La distribution et l’automobile : pied au plancher !


En 2017, la distribution et l’automobile ont mécaniquement gagné en part de voix avec une hausse de 8 à 9% dans un marché global en stagnation, ce qui montre la bataille que se livrent les différents acteurs de la place. Quoi de plus normal quand on sait que le marché automobile local a repris des couleurs, avec une hausse de 8,46% des immatriculations neuves en 2017 et des positions historiques qui ont bougé, tant sur le marché automobile que sur le secteur de la distribution.

Les publicités de la distribution (GMS + GSS) ont été dopées en 6 ans avec + 27% ce qui montre la constante dynamique de ce secteur et traduit la vive concurrence entre enseignes, celle-ci se matérialisant également par le nombre croissant des prospectus distribués à domicile en boîte aux lettres.

Concernant le marché automobile, les investissements ( -28% depuis 2011) suivaient le marché en berne qui n’a redécollé que depuis 4 ans.

 

Les PGC : un volume qui reste en tête

Au sein des produits grande consommation (PGC) qui conserve sa place de secteur faisant le plus de publicités en volume, les évolutions diffèrent selon les catégories et on note :

  • une nette croissance pour les boissons alcoolisées ou non alcoolisées
  • une stabilité pour le DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygiène) que ce soit sur les produits d’entretien ou l’hygiène beauté
  • les produits alimentaires sont en nette diminution avec – 15%.

Notons que la publicité des produits grande consommation a tout de même perdu en 6 ans près d’un quart en valeur (-23%).

 

Les TIC résistent grâce à Internet

Sur le secteur des TIC, des nuances sont également à apporter compte tenu de l’évolution du marché des opérateurs : si la moyenne du secteur est de - 10 %, Internet est au beau fixe avec + 14 % (l’arrivée de la fibre notamment) alors que la téléphonie mobile et la TV payante sont en berne.

Notons toutefois que la "belle époque" est révolue et que les dépenses publicitaires ont été divisées par 2 en 6 ans, entre les rachats, l’arrivée et la sortie d’opérateurs.

Mon analyse :

La moyenne par secteur cache bien souvent des stratégies spécifiques des responsables de marques : certains ont grandement freiné leurs budgets communication, parfois divisés par deux et même davantage alors que d'autres prennent le contre-pied et décident de renforcer le lien avec leurs clients, et gagnent mécaniquement en visibilité.

L’analyse historique des données montre que les marques :

Il existe également de fortes distorsions selon les secteurs dans le recours à tel ou tel média.

A titre d’exemple :

  • la grande distribution est nettement plus présente en TV
  • le secteur public privilégie la presse et la radio
  • les produits alimentaires et les boissons non alcoolisées concentrent même les ¾ de leur budget en télévision
  • plus de 50% du budget média est dépensé en TV pour les opérateurs Internet, le secteur banque / assurance ou encore l’hygiène beauté
  • 95% du budget média est investi en TV pour les produits d’entretien

 

B. Les marques qui communiquent le plus à La Réunion

 

20 marques pèsent près d’un tiers du marché, 50 marques représentent 40 % du business. 

Sur les médias classiques (TV, radio, presse & affichage), les 20 premières marques* ont renforcé leurs poids puisqu’elles représentent près de 30% des investissements contre 25% en 2011, mais la part des 50 premières marques est resté stable avec près de 40% des dépenses publicitaires.

On note des changements dans le classement liés à :

  • l’évolution du marché des TIC
  • la baisse des budgets dans le secteur automobile
  • au renforcement des enseignes GMS qui communiquent davantage qu’auparavant.

Qui dans le TOP 3 ?

Le top 3 réunionnais en 2017 est composé d'acteurs très proches :

  1. l’ensemble des marques SFR (SFR, Red, NRJ Mobile)
  2. Orange
  3. Canal +

Si Peugeot fait toujours partie du Top 5 depuis 2011, la marque Renault est pour sa part, sortie du classement en 2015 au profit d’une enseigne de la grande distribution. Ce qui ne l’a pas empêchée de ravir en 2017, la pôle position historique à Peugeot en volume de véhicules neufs vendus. Enfin, une seconde enseigne de GMS remonte dans la hiérarchie en se situant juste derrière à la 6ème place.

 


L’ ensemble des investissements publicitaires* sur les 4 principaux médias (TV, affichage, presse, radio) représente un montant de 70 millions d’euros brut en 2017, stable par rapport à l’an dernier mais en très forte baisse si l’on observe l’évolution depuis 2011. Frôlant la barre symbolique des 100 millions d'euros bruts en 2011, le marché publicitaire a en effet chuté de près d’un tiers  à périmètre constant.

Nous l’avons vu : les évolutions diffèrent fortement d’un secteur d’activité à l’autre. Cela devrait faire réfléchir les directions marketing et les conseils en achat d’espace car il est souvent payant de prendre le contre-pied de son secteur.

*Source : Pige publicitaire réalisée par Pigé! – Mesure des investissements au tarif brut unitaire sur les 4 médias Tv, Affichage, radio et presse (hors parrainage et campagnes jeux & services SMS) www.pige.re

Pour en savoir plus sur le marketing à La Réunion, vous pouvez télécharger le guide suivant.

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Jean-Paul Brouchot | Expert invité

Avec 30 ans d'expériences professionnelles dans les études de marché dont 12 années à La Réunion, j’ai piloté près de 2000 projets en accompagnant les entreprises et les acteurs publics locaux. En 2009, j’ai créé Pigé ! (www.pige.re) afin de proposer 3 offres : une pige publicitaire, une veille média et des études de marché utilisant les nouvelles technologies. J’ai lancé depuis 2 ans le premier Access Panel Péi, Panel974, qui permet de réaliser des enquêtes on line avec des délais (48 heures), une efficacité et un coût sans commune mesure (2 fois moins onéreux) par rapport aux méthodes classiques