Satisfaction client : pourquoi vous ne pouvez plus vous en passer

15 avril 2019 par Alexandre Robin

Aujourd’hui, proposer des produits et services de qualité ne suffisent plus. C’est l’expérience client qui prime. Un client quittant votre boutique avec le sourire ne le gardera peut-être pas une fois arrivé chez lui. Ce même client, à moins qu’il soit méditerranéen et sanguin comme l’auteur de cet article, ne se plaindra pas forcément autour de lui, et vous estimerez avoir fourni une expérience satisfaisante car lui avez vendu quelque chose sans qu’il vous le retourne le lendemain. Au-delà du bouche à oreille, dont l’efficacité n’est plus à démontrer (que cela soit pour vous recommander ou vous détruire), nous vous expliquons dans cet article pourquoi vous ne pouvez-plus fermer les yeux sur l’expérience client, et plus précisément sur la satisfaction client.

 

1. Qu’est-ce que la satisfaction client ?

La question peut paraître superflue mais il semble important de faire une petite piqûre de rappel ! La satisfaction, pour commencer, est le sentiment de plaisir résultant de l’obtention de ce que l’on jugeait souhaitable. La satisfaction client est donc le sentiment ressenti par un client après l’obtention d’un de vos produits ou services.

Cette mesure, que l’on qualifiera même d’indicateur clé de performance, permet aux entreprises d’évaluer si l’expérience client était positive ou non : le produit, le service a-t-il répondu, ou dépassé les attentes du prospect : satisfaction positive ; ou satisfaction négative donc.

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Vos clients ne considèrent pas vos produits ou services comme une finalité, comme un tout mais plutôt comme un ensemble de différents bénéfices éventuels. Qui n’a pas déjà essayé de rationaliser un achat pour s’auto-convaincre que l’on prend la bonne décision :

  • prix : “le prix est correct en regard de la qualité et des prix proposés par les concurrents”
  • qualité et durée de vie : “le produit de cette gamme est beaucoup plus durable, c’est un investissement que je suis prêt à faire car n’aurait pas à renouveler trop souvent mon achat”.
  • matériaux : “le bois est connu pour être beaucoup plus solide que le plastique, et également plus écologique”

Ex : Le “Pogo” de Ligne Bleuet” (tout ressemblance avec un modèle de sofa existant est totalement fortuite), est un produit que l’on garde au moins 40 ans. Du coup, si on ramène au mois le budget canapé, c’est moins cher que dépenser 750€ tous les 5 ans pour un deux places entrée de gamme. Par contre à l’achat, l’investissement est conséquent.

 

2. Quand considère-t-on qu’un client est satisfait ?

Être client ne veut pas dire forcément être un client satisfait. Et un client satisfait n’est pas obligatoirement un ambassadeur, celui qui vous recommande au repas de Tante Mimose le week-end. Tous les clients ne se plaignent pas ouvertement lorsqu’ils ne sont pas satisfaits par un produit, même si l’on voit de plus en plus ce type de message sur les réseaux sociaux, sur Google my Business ou sur les sites d’avis en ligne.

Un client est satisfait lorsque le produit ou le service qu’il a acheté comble, voire dépasse ses attentes.

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En d’autres termes, un client est satisfait quand la qualité perçue post-achat dépasse la qualité attendue en pré-achat. Cette qualité perçue peut elle dépendre de 3 dimensions :

  • la qualité globale et intrinsèque du produit : peut-on objectivement dire que la qualité est au rendez-vous ?
  • la fiabilité perçue : le conseiller a-t-il été rassurant lors de l’achat ? la garantie initiale nous permet-elle de nous rassurer sur sa tenue dans le temps ?
  • expérience client : de l’identification du besoin en phase de pré-achat (et donc au moment ou vous vous renseignez sur le web, comme 80 % des consommateurs d’aujourd’hui selon IFOP) jusqu’à la livraison : comment s’est déroulé l’achat ?

Attention cependant, et nous clôturerons ces quelques lignes philosophiques pour rentrer dans le vif du sujet, la satisfaction est subjective, évolutive et relative (vous avez 4h, les copies doubles petits carreaux sont à l’entrée).

  • La satisfaction est subjective : tous vos clients n’auront pas le même degré de satisfaction car leurs attentes ne sont pas les mêmes, tout comme leur usage. Un utilisateur averti sera peut-être très satisfait par le dernier smartphone sorti, alors que son voisin le trouvera trop complexe, et ne sera pas satisfait.
  • Elle est également évolutive : les clients, une fois habitués à de certains standards (livraison gratuite en 48h, retour sous un mois … du choix, des prix …), n’accepterons plus de ne pas retrouver ce même niveau de prestation. Surveillez bien les process de vos concurrents, pour au moins vous aligner et espérer rester dans la course.
  • La satisfaction est enfin relative : le meilleur produit ne sera pas jugé satisfaisant si l’expérience d'achat est mauvaise, et un produit moyen qui répond aux attentes sera lui jugé comme satisfaisant.

 

3. En quoi cette satisfaction est-elle importante pour votre entreprise ?

Commençons par le bâton et finissons par la carotte !

 

3.1. L’insatisfaction client coûte très cher

On ne vous l’apprendra pas, acquérir de nouveaux clients coûte plus cher que fidéliser les clients actuels (5 à 25 fois plus cher selon la Harvard Business Review (Source). 

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Acquérir de nouveaux clients nécessite en effet de très gros efforts en terme de marketing et de prospection. Si en plus de leur acquisition, vous ne parvenez pas à les satisfaire et à les retenir, vous investissez donc dans le vide.

Selon Livework Studio, 91% des clients insatisfaits ne rachèteront pas chez vous (Source). Au-delà du chiffre d’affaires potentiel bien évidemment perdu, l’insatisfaction client peut également entraîner des coûts supplémentaires, notamment à cause des réclamations clients.

 

3.2. L’insatisfaction peut plus que jamais fortement ternir votre réputation et votre image de marque

Un client très satisfait en parle autour de lui, surtout s’il est” incentivé”(sorte de récompense de type parrainage), un client satisfait n’en parle pas forcément. Par contre, un client insatisfait en parle à toute sa famille, ses amis, et de nos jours sur les réseaux sociaux, sur les sites d’avis en ligne, sur Freedom ( station de radio bien connue à La Réunion) …

Ces manifestations plus ou moins publiques, ce bouche-à-oreille négatif peuvent durablement impacter votre réputation. Pour y remédier il faut du temps (The North remembers), mais également des efforts pour répondre aux insatisfaits et tenter de transformer une mauvaise expérience en expérience satisfaisante. Nous vous en parlions dans cet article

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3.3. Mesurer la satisfaction client vous permet d’améliorer votre offre

En enquêtant auprès de vos clients satisfaits vous pouvez identifier différentes tendances : quels produits plaisent à vos clients et pourquoi ? Pourquoi tel service n’a-t-il pas rencontré le succès prévu …

En compilant toutes les informations collectées grâce à vos enquêtes vous pourrez donc voir ce qui plaît, ce qui ne plaît pas, et donc faire corriger ce qui ne fonctionne pas, prévoir avec plus de précision ce qui se vendra le mieux.

Astuce : mettez en place un score NPS (net promoter score). Vos clients vous notent de 0 à 10 en une fois.

En fonction du score obtenu, vous avez déjà une information capitale :

  • Les notes de 0 à 6 sont attribuées par vos détracteurs
  • Les notes 7 et 8 par vos clients satisfaits, sans être ambassadeurs pour autant
  • Les notes 9 et 10 sont celles attribuées par vos ambassadeurs, véritables prescripteurs de vos produits

Pas de panique si un de vos clients vous donne un 5. Demandez lui ce qui l’a empêché de vous attribuer une meilleure note. Il sera obligé de vous détailler le “pourquoi du comment”.

 

3.4. Mesurer la satisfaction client vous permet de générer plus de chiffre d’affaires

Nous avons gardé le meilleur pour la fin ! En investissant dans la satisfaction client, vous pourrez augmenter votre activité et donc votre chiffre d’affaires. Comment ?

  • En encourageant le bouche à oreille : un client satisfait en parle à ses proches, alors si en plus vous mettez en place un programme de parrainage, vous multipliez votre portée et les retombées économiques. Une étude Thinkjar a même montré que 72% des consommateurs satisfaits partageront leur expérience à plus de 6 personnes (Source)

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  • En augmentant la Valeur Vie Client : aussi connue sous le terme de “client lifetime value” : un client satisfait rapporte 14 fois plus de revenus qu’un client insatisfait et un client totalement satisfait (vous savez les “totalement”, “plutôt”, “pas vraiment”; “pas du tout” des bonnes vieilles enquêtes de satisfaction) rapporte 2,6 fois plus qu’un client satisfait et donc 36 fois plus qu’un client insatisfait… (Etude Infoquest / Trustpilot).

Vous visualisez le CA potentiel ? On vous laisse faire le calcul.

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Pour tout cela, vous avez donc intérêt à tenter de fidéliser vos clients actuels (et non nous ne parlons pas de mettre en place une carte de fidélité qui permet de cumuler 1 point tous les 500€ d’achat, cela ne marche pas). 

Fidéliser vos clients passe par l’expérience client proposée et la satisfaction de ceux-ci en regard des achats réalisés auprès de votre marque. Depuis maintenant quelques années, la concurrence élevée fait que les offres se ressemblent de plus, que les produits sont de plus en plus aboutis. Pour vous différencier, vous allez devoir proposer la meilleure expérience d’achat : le SBAM (Sourire Bonjour Au-revoir Merci) est bien sûr important sur le point de vente, mais l’expérience client, qui est un levier majeur de différenciation, démarre lorsque votre prospect identifie son premier besoin, et ne se termine pas vraiment (s’il est satisfait, il rachètera plusieurs fois chez vous). Investir dans l’expérience client, la satisfaction client vous permet de créer une relation de confiance durable avec vos clients. En 2019 ce n’est plus une option.

 

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Alexandre Robin

Après quelques années passées à étudier le Marketing, la Communication, et l'e-Commerce sur les bancs de l'IDRAC Montpellier et de l'ESC Toulouse, j'ai fait mes armes dans des structures variées : une pincée d’intranet chez Pierre Fabre, une bonne dose de digital (SEA, SEO, Social, UX/UI) sur Londres et beaucoup de CRM et de Conseil en SSII sur Paris. Mes postes de Chef de projets au sein d’entreprises internationales, start-ups, et éditeurs m'ont permis d’acquérir une vision globale des différents enjeux et leviers efficaces pour vous accompagner dans votre digitalisation.

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