Comment calculer le taux d'attrition de sa base client ?

20 mai 2019 par Alexandre Robin

 Certaines entreprises parviennent à attirer de nouveaux clients, mais toutes finissent par en perdre, et certaines par wagons entiers ! En effet, tous les ans, les entreprises perdent en moyenne 10% de leurs clients, soit 50 % tous les 5 ans, selon une étude de l’Harvard Business Review. Tous les secteurs et sociétés sont impactés par la volatilité de la clientèle plus que jamais exigeante et informée : montée en puissance de certains sites e-Commerce internationaux, offres pléthorique à portée de clic, concurrence accrue et nouveaux entrants, fluctuation des prix… Les entreprises qui ne font rien ou presque pour fidéliser leurs clients actuels assistent, impuissants, à un exode massif de leurs clients vers des concurrents prêts à tout pour les attirer et les conserver. Cette perte de clients porte un nom : l’attrition, ou le Churn (dans la langue de Game of Thrones). Dans cet article nous vous expliquons comment calculer le taux d’attrition de sa base clients.

1. Pourquoi calculer le taux d’attrition ou churn rate?

Acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus que fidéliser les clients déjà acquis. Vous avez donc tout intérêt à tenter de fidéliser vos clients durement gagnés en prospection (LIEN comment prospecter de nouveaux clients) !

Ensuite, et comme le disait le vénérable William Thomson : “If you cannot measure it, you cannot improve it.” Pour les non anglophones, cela signifie : “si vous ne pouvez le mesurer, vous ne pouvez l’améliorer”. Pour réduire votre taux d’attrition, c’est à dire : diminuer le nombre de clients qui vous quittent sur une période donnée, il vous faut d’abord connaître le nombre de clients qui vous quittent. Cela paraît évident, pourtant sans outil CRM ou fichier client à jour, peu d’entreprises sont capables de vous donner le nombre sans passer par la compta'. 

Une fois l’ampleur du phénomène identifiée, vous pourrez enquêter sur les raisons de ces départs ! Si vous ne savez pas combien vous perdez de clients sur une période, vous ne pourrez planifier d’actions correctives, notamment dérouler une stratégie différente pour diminuer l’hémorragie, qui se traduira par une perte de chiffre d’affaires.

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2. Définition et formule du taux d’attrition

Le taux d’attrition est un indicateur vous permettant de mesurer la perte d’abonnés, ou de clients sur une période donnée. A l’inverse, on trouve le taux de rétention. 

 

Taux d’attrition

 

On peut également le calculer comme ceci :

 

Taux de rétention / taux de fidélité

 

Astuce : Taux de rétention + Taux d’attrition = 100 %. Par exemple :

 

Tx Att + Tx Rét = 100. Easy !

 

3. Quand faut-il le calculer ?

Calculer ce taux de manière mensuelle est un bon compromis. Sur une semaine, trop de paramètres peuvent entrer en ligne de compte, et votre analyse risque d’être biaisée. Si vous le calculez sur l’année, c’est déjà trop tard pour riposter !

Un point par trimestre ou quadrimestre est selon nous indispensable. Tout dépend aussi du cycle de vie client (ou lifetime value en VO). On en parlait dans cet article sur le coût d’acquisition client

 

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4. Nos conseils pour réduire votre taux d’attrition

 

Identifiez vos clients fidèles et segmentez-les

Des tendances ressortent-elles de vos analyses ? Si ce n’est pas déjà le cas, créez vos différents personas basés sur les profils que vous aurez pu élaborer grâce aux données que vous avez sur vos clients fidèles.

 

Personnalisez votre relation client

Grâce à la mise en place d’un outil de marketing automation, vous pouvez personnaliser vos messages, envoyer les bons messages au bon moment et aux bonnes personnes.

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Mettez en place des scenarii automatisés autour des dates critiques

Toujours grâce à un CRM, ou une solution de marketing automation, mettez en place des workflows pour gérer de manière personnalisée la relation autour des dates clés du parcours client dans votre société.

Découper le parcours clients en plusieurs étapes vous permet de vous positionner sur chaque date critique et améliorer la prise en charge de votre client, et in fine sa fidélité. 

 


Mesuré seul, le taux de rétention ne reste qu’un indicateur. Il vous permet cependant de vous donner une meilleure vision sur votre satisfaction client (ou leur insatisfaction), sur la stratégie de rétention à mettre en place, et sur l’efficacité de vos campagnes marketing d’acquisition. 

Vous souhaitez en savoir plus sur la fidélisation client ? N’hésitez pas à consulter notre page dédiée à la fidélisation à la Réunion. Vous pouvez également consulter notre guide : "Fidéliser grâce au digital pour augmenter son chiffre d'affaires".fidelisation-digital

Alexandre Robin

Après quelques années passées à étudier le Marketing, la Communication, et l'e-Commerce sur les bancs de l'IDRAC Montpellier et de l'ESC Toulouse, j'ai fait mes armes dans des structures variées : une pincée d’intranet chez Pierre Fabre, une bonne dose de digital (SEA, SEO, Social, UX/UI) sur Londres et beaucoup de CRM et de Conseil en SSII sur Paris. Mes postes de Chef de projets au sein d’entreprises internationales, start-ups, et éditeurs m'ont permis d’acquérir une vision globale des différents enjeux et leviers efficaces pour vous accompagner dans votre digitalisation.