Qu'est-ce que l'Account Based Marketing (ABM) ?

24 juillet 2017 par Thierry Calderon

L' Account Based Marketing : et hop encore un anglicisme de plus ! Vous n'avez pas tort...En même temps, si on doit faire la liste des mots de l'entreprise issus de la langue de Shakespeare, un ebook voire deux seraient nécessaires. On entend de plus en plus ce terme qui, s'il est "nouveau" ou du moins récent, n'est pas pour autant méconnu des équipes commerciales et marketing en B2B (oui... en business to business). Dans cet article, nous vous expliquons ce qu'est l'Account Based Marketing et quels sont ses avantages.

1. Définition de l'Account Based Marketing (ABM)

Nous pourrions traduire l'ABM par le "marketing des comptes stratégiques". Comme pour le Smartketing déjà évoqué, le fameux alignement des équipes de vente et de marketing, cette méthode consiste à regrouper  les deux "services" en visant uniquement des comptes clés cibles. Une fois identifiés, il s'agit, comme pour l'Inbound Marketing, d'élaborer des campagnes personnalisées pour chaque compte clé.

En résumé, il s'agit ici d'appliquer du marketing "one to one" dans l'univers B2B. Et donc d'adapter les offres de contenus à chaque persona, dans chaque compte, à chaque étape du cycle de vente.

 

 L'objectif ?  Définir une approche commerciale différente et différenciante en visant uniquement les prospects intéressants pour augmenter votre CA.

 

Il ne s'agit donc pas de commercer avec tout le monde mais bien avec les clients potentiels pour lesquels votre offre résout une ou plusieurs de leurs problématiques. Et ces prospects "intéressants" contribuent à la fois à  la croissance de votre entreprise et à l'augmentation du chiffre d'affaires.

 

2. Et en quoi est-ce innovant ?

Si la méthode n'est pas nouvelle en soi, elle est plutôt une évolution des bons vieux KAM (Key Account Manager, le responsable des comptes clés d'un point de vue commercial mais aussi marketing parfois), l 'ABM recèle toutefois quelques pratiques qui peuvent être considérées comme innovantes :

 

3. Quels sont les avantages de l'Account Based Marketing ?

Les bénéfices sont nombreux :

  • RH : une meilleure collaboration des équipes

A l'heure de la fin des silos en entreprise,  l’ ABM peut vous faire gagner en efficience. Si définir ses objectifs SMART reste la première étape pour mobiliser vos escouades, vous devez obligatoirement réunir votre responsable commercial et votre responsable du marketing pour les faire collaborer. C'est indispensable si vous souhaitez optimiser votre stratégie marketing.

  • Finances : un retour sur investissement (ROI) maximisé

Selon Marketo (logiciel de marketing automation comme Hubspot que nous utilisons NDLR), une fois la coordination des équipes commerciales et marketing mise en place, les entreprises peuvent atteindre une croissance de plus de 19 % et 15 % de rentabilité additionnelle. Par ailleurs, l’étude menée en 2014 par le cabinet ITSMA tend à corroborer cela puisqu'elle démontre que l’ABM génère un retour sur investissement supérieur aux autres stratégies ou tactiques marketing B2B.

  • Marketing : la personnalisation du process

Le bon message, au bon moment, dans le bon contexte et à la bonne personne. Pour rappel, plus de 5 personnes interviennent dans un achat en B2B (Gartner). Il est capital de TOUS les séduire (oui même l'assistante de direction qui influe sur la décision finale) à chaque étape du cycle de vente !

  • Ventes : mieux mesurer les résultats (KPI & Performance)

En vous concentrant sur l'essentiel des comptes ciblés, vous pouvez passer plus de temps à décortiquer et affiner l'analyse de l'efficacité de vos actions. Pour les "marketeux", rien de tel pour prouver leur utilité. Ils ont besoin de tracker les leads (prospects). Cela tombe bien, les commerciaux  ont besoin de prospects qualifiés!

 


L' Account Based Marketing se marie très bien avec l'Inbound Marketing. Focalisé sur les résultats et le ROI, il vise en B2B à rapprocher les équipes de vente et marketing et à cibler les clients intéressants uniquement. Et quand on sait que les sociétés ayant aligné leurs objectifs vente et marketing sont plus rentables et plus performantes, vous ne devriez pas hésiter longtemps avant de transposer ces nouvelles méthodes à votre entreprise. Car il s'agit bien là de construire rapidement un avantage concurrentiel.

Pour en savoir plus, n'hésitez pas à télécharger gratuitement le guide ci-après :

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Thierry Calderon

Après 15 ans d'expériences professionnelles dans des secteurs d'activité variés, en France et à l'international, j'ai créé la 1ère agence d'Inbound Marketing à La Réunion et dans l'Océan Indien. J'accompagne les entreprises et les équipes marketing et vente dans leur transformation digitale, en les aidant à trouver des clients via le web (inbound et social selling). L'objectif : la croissance ! A La Réunion, j'ai notamment été Directeur de l’Hôtel Bellepierre****, mené la digitalisation du Groupe Média du Journal de l’île (clicanoo.re, 1er site réunionnais) comme Directeur du Développement ou dirigé le lancement de l'Hôtel Dina Morgabine *** en tant que consultant. N'hésitez pas à me contacter et à nous suivre sur les réseaux sociaux.