Comment calculer son budget d’Inbound Marketing ?

22 mars 2017 par Thierry Calderon

Dernière étape avant de faire le grand saut : savoir comment calculer son budget d’inbound Marketing. Vous êtes sur le point d’opter pour une stratégie d’Inbound Marketing car vous y voyez un avantage concurrentiel pour la croissance de votre entreprise à moyen/long terme. Si vous souhaitez optimiser votre prospection commerciale, raccourcir vos cycles de ventes, réduire votre coût d’acquisition client, augmenter durablement votre CA ou mieux connaître vos clients pour les fidéliser, c’est, entre autres bonnes raisons, la stratégie innovante à adopter.

Cet investissement qui va bouleverser vos méthodes de travail notamment en rapprochant vos équipes de vente et marketing, nécessite un apport financier certain. Que vous décidiez de vous débrouiller en interne ou que vous externalisiez l'ensemble de la prestation de services inbound marketing à des experts, cette décision aura forcément des répercussions sur la construction de votre budget marketing. Dans cet article, nous vous listons les éléments qui permettent de calculer un budget d’Inbound Marketing.

Si vous prenez en compte toutes les ressources nécessaires au déploiement d’une stratégie Inbound, vous allez vous rendre compte assez vite de l'ampleur de la tâche. En effet, l'inbound n’est ni magique ni révolutionnaire, mais pour être efficace, il suit un processus itératif, méthodique et très rigoureux, tout en prenant en compte les 8 éléments suivants. 

 

1. Les objectifs et le temps pour les atteindre

Définir des objectifs SMART est la base de toute stratégie. Première étape dans votre plan marketing annuel, ils vont permettent d’afficher vos ambitions et votre plan (donc budget) pour les atteindre.

Exemple : vous faites 1 000 000 € de CA et souhaitez doubler en 2017 :

  • Quel est le plan prévu ?
  • Est-ce réaliste dans ce laps de temps ?
  • Quels moyens allez-vous mettre en œuvre ?
Si les ambitions ne sont pas en corrélation avec le budget prévu alors vous devez :
  • revoir les objectifs fixés à la baisse
  • revoir le plan marketing prévu pour les atteindre

2. Le marché

Le marché dans lequel vous évoluez influence directement les éléments suivants :
  • se positionner sur les mots clés souhaités et d’améliorer votre SEO (référencement naturel pour être trouvé sur les moteurs de recherche dont Google)
  • construire une stratégie éditoriale pertinente
  • trouver des rédacteurs de qualité
  • produire du volume conséquent si votre marché est très concurrentiel et qu’un de vos concurrents a déjà adopté une stratégie similaire

De même, si vous souhaitez être présent à La Réunion (contenus en français, voire créole), à Maurice (contenus en anglais) et au Mozambique (contenus en portugais), il faudra tripler vos efforts rédactionnels et opérationnels.

idee.pngIl est plus facile de vendre des piscines sur le marché réunionnais pour un seul persona, que de vendre des prestations de cybersécurité à 3 personas dans des lieux géographiques distincts avec des langues différentes et des “buyer journey” (cycle d’achat) multiples. Ce qui nous amène au point suivant.

 

3. Le Buyer journey & le Persona

Élément fondamental d’une stratégie d’Inbound Marketing, le buyer journey correspond au cycle d’achat de vos produits ou services.

entonnoir conversion.png
Imaginez qu’habituellement, vous vendiez une piscine toutes les 3 semaines, après 4 RV avec un client, le tout échelonné sur 3 mois pour un persona (un couple en B2C par exemple). Et imaginez également que vous vendiez aux cabinets d'architectes à Maurice et aux promoteurs métropolitains d’autres piscines en B2B.

L’équation pourrait alors être la suivante :

Buyer Journeys

=

Nombre de Buyer Persona x Nombre de produits/services à vendre


idee.pngPlus il y a de buyer journeys et de personas à créer et à développer, plus les contenus seront nombreux et plus la prestation de services se démultipliera (et l’investissement avec). Ce qui nous conduit à aborder l’autre élément capital qui suit : les contenus.

 

4. Les contenus : la stratégie éditoriale sur mesure

L’avènement de l’inbound marketing, aux USA d’abord puis en Europe, a fait exploser les tarifs des agences de contenus. Produire du contenu qualitatif qui se démarque par l’expertise a un coût certain.

Alors certes, si vous commandez du contenu à Maurice ou à Madagascar (certains grands médias nationaux le font), cela coûte forcément moins cher. Mais autant vous dire que vous en aurez pour votre argent.

Investir dans une stratégie d’Inbound Marketing, c’est d’abord faire le choix de se différencier par la qualité du contenu offert à vos audiences, notamment par une stratégie éditoriale construite sur mesure.

Peu d’articles de qualité = peu d’audience = peu de leads = peu de clients

idee.pngVotre expertise doit donner confiance. Si vous contenus sont de haute qualité alors le visiteur peut également penser que vos produits et services le sont aussi. Ne les négligez pas ! La création de contenus frais, variés, informatifs et divertissants est assurément le poste central du chiffrage de votre budget d'inbound marketing. Quelle que soit leur forme, à savoir des articles de blog, des vidéos, infographies, enquêtes, études de cas ou autres livres blancs, ils doivent respecter une charte éditoriale stricte et originale.

 

5. La gestion des campagnes Inbound Marketing 

C’est un fait, l’inbound est gourmand en compétences et en ressources. Il faut du temps pour préparer les e-mails pour le marketing automation, créer des landings pages qui convertissent, associer des call-to-action, mesurer et analyser l’audience, définir des scénarios, optimiser le tunnel de conversion, transformer votre audience en lead puis en client.

Le marketing automation est par nature automatisé, mais il nécessite (heureusement) l'intervention humaine pour le paramétrer au plus juste.


idee.pngPlus les ressources sont mobilisées, plus le compteur temps/homme tourne. C’est, entre autres, pour cette raison qu’il vaut mieux faire confiance à des professionnels.

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6. La prestation de community management 

La gestion des réseaux sociaux fait partie intégrante de la stratégie d’inbound marketing. Véritables relais de vos contenus, ils permettent d’amplifier la portée de vos articles de blog, infographies ou livres blancs.
Si vous avez déjà un community manager, il va falloir soit réaffecter cette ressource, soit vous séparer de cette prestation (souvent externalisée). En effet,  votre prestataire d’inbound marketing prendra les rênes de vos pages Facebook, Linkedin, Twitter, etc. dans le but d’engager au mieux vos audiences, et en toute cohérence avec la stratégie décidée.

Mille fans qui vous suivent c’est bien. Mais cinquante fans identifiés et qui rapportent c’est mieux.


7. Les outils

Une méthode, aussi efficace soit-elle, ne peut se faire sans outil adhoc. Nous-mêmes, avions commencé à faire de l’inbound avec une multitude d’outils connectés les uns aux autres qui ne communiquaient pas forcément entre eux. Mais il s’est rapidement avéré que pour tirer la quintessence d’une telle stratégie, il fallait aller plus loin.

Bref, une méthode sans outil est voué à l’échec. Le meilleur outil sans méthode itou. Comme nous aimons le travail bien fait, nous avons choisi l’outil du leader mondial de l’inbound marketing, HubSpot (N°1 de la discipline dont nous sommesles seuls partenaires certifiés  Silver des DOM-TOM - Ndlr). Il en existe évidemment d’autres, à vous de juger ce qui correspond le mieux à vos besoins.

 

8. Le ROI

Ce qui compte en définitive, et c’est le coeur du débat, c’est bien le retour sur investissement et non pas le coût de l'investissement d’une stratégie d’inbound marketing.

Selon Hubspot en 2015, une campagne d'inbound marketing a permis ainsi en moyenne :
  • Pour 40% des entreprises, d’augmenter de 75% le trafic d’un site web et pour 93% d'entre elles de noter une croissance de 25% à 40% de leur audience
  • de générer 50% de leads supplémentaires dans 57% des cas
  • de faire croître les ventes pour 63% des entreprises dans les 12 mois
  • de réduire le coût d’acquisition client (CAC) de 61%

Et pour calculer au plus juste votre ROI, vous devez connaître :

  • votre CAC, qui se calcule de la manière suivante :

CAC = (CM+CC)/CA

CM = Coût total des investissements en marketing pour acquérir de nouveaux clients
CC = Coût total des investissements du service commercial pour acquérir de nouveaux clients
CA = Nombre de clients acquis

  • Le nombre de visiteurs mensuels sur votre site web
  • Le nombre de leads (demande de contacts, prospects) sur votre site
  • Le nombre de nouveaux clients générés
  • Le panier moyen par nouveau client

La logique de conversion (d’un simple visiteur à un client sonnant et trébuchant) entre donc aussi en ligne de compte. Si vous avez suffisamment d’audience sur votre site mais peu de conversion, peut être qu’une “simple” mise à jour de votre site web s’impose (refonte, actualisation des CTA, etc.).

idee.pngSi vous estimez que l’investissement est conséquent, nous vous conseillons de comparer avec le coût des méthodes dites outbound (traditionnelles comme la TV, affichage, radio, magazines, etc.) qui visent à aller chercher le client, sans rien construire puisque vous louez de l’audience sur les médias classiques.
Certes une campagne de prospectus (l’impression, la création et la distribution peuvent coûter jusqu’à 30 K€ bruts à La Réunion), la radio (10 K€ bruts pour 2 semaines si vous prenez Radio Freedom) ou l’affichage (environ 30 K€ pour 300 faces pendant 2 semaines) peut donner les résultats escomptés. Mais il faudra indéniablement recommencer encore et encore vos promotions pour soutenir vos objectifs de volumes de vente.

Alors qu’avec l’inbound marketing vous allez devenir propriétaire de votre propre audience et construire votre propre fichier client, élément essentiel à la valorisation de votre société.
Vous pouvez également comparer avec le coût d’embauche d’un nouveau commercial. Calculez le coût d’un recrutement, l’intégration du collaborateur, son salaire (fixe + variable), les charges, le véhicule, le temps d’adaptation… Le compte est vite fait, croyez-moi !

 


Vous avez à présent tous les éléments en mains pour savoir comment se calcule un budget d'inbound marketing. Si pour débuter, vous décidez comme la plupart de nos clients de transférer une partie de votre budget marketing à de l’inbound marketing, vous restez à budget constant tout en construisant sur le long terme.

Vous pouvez garder vos méthodes classiques pour certaines campagnes promotionnelles à court terme et travailler ainsi en complémentarité avec l’inbound marketing.

Enfin gardez à l’esprit que le tarif ne dépend pas de la taille de l'entreprise mais bien de ses ambitions et de ses objectifs.
Si vous souhaitez savoir si l’inbound peut s’appliquer à votre entreprise, nous restons évidemment à votre écoute.

Prendre RV maintenant avec un de nos experts !

Thierry Calderon

Après 15 ans d'expériences professionnelles dans des secteurs d'activité variés, en France et à l'international, j'ai créé la 1ère agence d'Inbound Marketing à La Réunion et dans l'Océan Indien. J'accompagne les entreprises et les équipes marketing et vente dans leur transformation digitale, en les aidant à trouver des clients via le web (inbound et social selling). L'objectif : la croissance ! A La Réunion, j'ai notamment été Directeur de l’Hôtel Bellepierre****, mené la digitalisation du Groupe Média du Journal de l’île (clicanoo.re, 1er site réunionnais) comme Directeur du Développement ou dirigé le lancement de l'Hôtel Dina Morgabine *** en tant que consultant. N'hésitez pas à me contacter et à nous suivre sur les réseaux sociaux.